消費者の感覚に影響を与えることにより、知覚・判断・行動を左右しようとする「センサリー・マーケティング」。今、この手法に対する関心が世界的に高まっており、関連論文の数は2010年から2015年までの5年間で約1.5倍に増えています。早稲田大学の恩藏直人教授が、センサリー・マーケティングの観点から、DMの効果を解説します。

長い間、消費者の情報処理プロセスは外部刺激を受けると、感覚レジスター（視覚・聴覚・嗅覚・味覚・触覚）が反応し、短期記憶として蓄積、また長期記憶が呼び覚まされ、その後、行動に移ると考えられてきました。

しかし皆さんも、自分でも理由を説明できない行動をしてしまった経験があるはずです。センサリー・マーケティングでは、「感覚レジスターを刺激されると、人は短期記憶を経由せず、明確な意識のないままに行動することがある」という理解に基づいて研究が進められています。今回の富士フイルムのDM実証実験では、センサリー・マーケティングの知見を基にした仮説設計をしています。その結果、紙ならではの効果を実証できました。

人の感覚を刺激する紙媒体の価値は、うまく言語化できないまでも、多くの人が感じていたことです。例えば1990年に米国・ミシガン大学が図書館の雑誌・書籍を電子媒体に切り替えると発表した際、教員たちが抗議しました。ところが、ロジックにうるさいはずの研究者たちですら「紙の感触が良い」など感覚的理由ばかりで、紙を残すべき理由を明確に説明することができなかったのです …