“顔にスプレーするプレ化粧水”で一大ブームを巻き起こした化粧品ブランド「アベンヌ」。人気は特定商品にとどまらず、ブランド全体の認知を高めた。ヒットの波を継続させる施策とは。
ヒット商品「アベンヌ ウオーター」のイメージが定着
累計売上本数5000万本を突破した「アベンヌ ウオーター」。顔にスプレーするタイプのプレ化粧水として、十年ほど前に大ヒットした。現在も、「アベンヌ ウオーター」単品が、アベンヌブランド全体売上の約36%を占めるほど、その人気は維持され続けている。
アベンヌは、南フランスに本社を置くグローバル・ブランド。創設者ピエールファーブルがアベンヌ温泉水の治癒効果に注目し、すべての商品にアベンヌ温泉水を使用した、肌にやさしい化粧品ブランドを開発した。現在は100カ国以上に展開されている。
日本への導入は、1986年。ドラッグストアが台頭し、ミネラルウォーターの販売など「水の質」が認知され始めた90年代以降、温泉水を使用している点に注目を集めた。さらに、化粧水の前にスプレーすることで肌の状態を整え、化粧水の浸透を助けるプレ化粧水市場を切り開き「アベンヌ ウオーター」の大ヒットを生んだ。プレ化粧水以外にも、スキンケアシリーズは幅広く、化粧水や乳液などのフェイシャルケア、ボディ用保湿クリームやパーツ用クリームなど全身ケアできる商品ラインナップを取り揃えている。
ところが「アベンヌ ウオーター」が予想以上にヒットしたことで、アベンヌといえば「アベンヌ ウオーター」のイメージが自然と定着。「アベンヌ ウオーター」以外にも、2003年に発売した「薬用ハンドクリーム」が累計1000万本を超え、「アベンヌ ウオーター」に次ぐヒット商品となったが、どうしても化粧水や乳液といったフェイシャルケア商品の使用が広がらないことに、課題を抱えていた。
ピエール ファーブル ジャポン マーケティング部 マネージャー 田川百合子氏
日本の「お国柄」に沿ったブランドコミュニケーションが必要
長くアベンヌのブランドを担当してきたマーケティング部 マネージャーの田川百合子氏は、グループインタビューやデプス調査を通じて …
