生成AIの普及に伴い生活者の情報探索や購買行動が変化する中、従来のSEOのように検索順位やトラフィック向上のみを目的としたAIO（AI Optimization）対策だけでは、ブランドの真の価値を伝えきれない課題が浮き彫りとなっている。総合広告会社として「顧客価値」に向き合ってきた大広・大広WEDOは、AI時代のブランドコミュニケーションをどう捉え、いかに再設計していくのか。
大広 データドリブンプランニング局 チーフディレクター 原田信宏氏、大広WEDO アカウントプランニング局 局長 鷲北雄介氏
AIに取り上げられるだけではブランドの価値は伝わらない
―大広・大広WEDOが提供する新たなAIO支援サービスの立ち上げ背景を聞かせてください。
原田：生成AIの普及により、生活者がChatGPT等におけるAIとの対話やGoogle検索結果に表れるAI Overviews（AIの要約）で満足しサイトを訪れない「ゼロクリック」が広がり、企業のトラフィック減少が顕在化しています。そうした中でAIOに対する関心が高まっていますが、実態はSEOの延長線上で「AIに自社名を取り上げさせる」という表面的な手法にとどまるケースが多いのが現状です。
鷲北：私たちは、ブランド名が単にAIに言及されるだけでは不十分だと考えています。企業が長年築いてきたブランドとしての約束や世界観などの文脈をまとった形で言及されなければ、ブランド毀損にもつながりかねません。私たちはこれを、AIにブランドの価値を正しく理解させる「ブランド価値のAIO」と、AIに相談するという新たな行動を踏まえてコミュニケーション全体を再設計する「ブランドコミュニケーションのAIO」という2つの「ブランド視点のAIO」で捉え、AIに正しくブランドを代弁させる基盤づくりを提案しています。
図表 大広グループの独自 AI基盤構築
単なるAI検索の順位向上（GEO/LLMO）にとどまらず、オントロジーによる「ブランド価値の構造化」をハブとし、顧客対応や社内のブランドガバナンスまで統合したフルファネル支援を実現する。
―総合広告会社だからこそ提供できるAIOソリューションの価値とは何でしょうか。
原田：一般的なAIOは、どんな質問にAIがどれだけ自社やブランドについて引用・言及するかという「表層分析」で終わってしまうケースが大半です。私たちはそこから一歩踏み込み、「そもそもブランドとして正しい回答とは何か」という“理想的な回答の定義”を先に定め、それに照らして現状を評価する「深層設計」を行います。表層分析だけでは、なぜ理解が不十分なのかまでは分かりません。ここが他社との最大の違いです。
鷲北：この深層設計で用いるのが「オントロジー」という手法です。ブランドに関する情報を、概念同士の関係性で結んだグラフ構造（ナレッジグラフ）として整理し、AIに渡します。たとえば、あるスキンケアブランドで、商品ページに「バリア機能を守る」という重要な価値を明記していたにもかかわらず、AIに尋ねてもその価値には触れられないという課題があるとします。こうした場合、サイトをナレッジグラフ化することで、その価値がちゃんと「商品特長」としてつながっているのか確かめ、ここから改善策を設計することができます。
原田：改善策としては、自社サイトのコンテンツ構造の見直しといった直接コントロール可能な「内部要因」から着手し、口コミやパブリシティなどの「外部要因」にも情報設計を広げていく。単なる露出対策ではなく情報設計そのものに踏み込めることこそ、総合広告会社である私たちならではの強みです。
―「顧客価値」を重視してきた大広だからこそ描ける視点についても聞かせてください。
鷲北：情報基盤を整えても、それだけでは十分ではありません。生活者は「自分に合うものは？」「AとBは何が違う？」とAIに相談し、比較や推薦を受けるようになっています。次に必要なのは、その価値をAIが介在する購買行動の中でどう届けるかです。
原田：生活者が購買行動のどのタイミングでAIを活用するかは商品カテゴリによって大きく異なります。当社では全国20～69歳の生活者を対象に、20の商品カテゴリ、5000人規模で購買時のAI活用実態を調査し、そのパターンを5つに類型化しました。たとえば食品や日用品などの「ライトチェック購買型」では、「朝食に合う」「忙しい日の時短になる」といった生活文脈と商品情報を接続することが重要です。一方、デジタル機器や投資・証券サービスなどの「ディープリサーチ購買型」では、比較検討を前提としたスペックや条件の整理が求められます。企業目線の機能説明ではなく、顧客の購買行動から設計する。つまり、AI時代のカスタマージャーニーを作り直す、これが私たちの提案の核にある発想です。また、いわゆるPESOもAI時代において役割が変わります。たとえば、Owned Mediaは人にブランドの世界観や商品の魅力を伝える機能に加えて「AIへの情報供給基地」に。Earnedは「AIの権威シグナル」としての役割を強めていくでしょう。これまで「対人間」だけ考えればよかったコミュニケーションを「対AI」の視点も並行して考える必要があります。
―最後に、今後の展望を聞かせてください。
原田：オントロジーによって整理した「ブランド知識体系」は、目先のAI検索対策だけのものではありません。「何であるか」という属性に加え、「生活者に何をもたらすのか」という価値や利用シーンまで関係づけることで、AIがブランドを一貫した知識として理解できる基盤になります。この基盤があれば、「AIブランドマネージャー」としてブランドのガバナンス統制や様々な活動の設計支援をすることも可能です。
鷲北：AIOは検索順位を上げるテクニックではなく、AI時代にブランドが提供していきたい価値を、企業側が伝えたい・伝えるべき内容として届けるための情報基盤づくりです。情報設計そのものに踏み込む力と、顧客の視点から価値を再定義する力。総合広告会社として培ってきたこれらのメソッドを活かし、AI時代のブランドコミュニケーションを描いていきたいと考えています。
お問い合わせ
大広 ビジネス戦略本部 広報局 広報部
E-Mail：info@daiko.co.jp
TEL：03-4346-8111
URL：https://www.daiko.co.jp/