コミュニティサイトを運営し、ファンベースマーケティングを実践するカゴメと江崎グリコ。投資効果が見えづらいとされる中、なぜ2社はファンコミュニティを維持できるのか。カゴメの久森匡子氏と江崎グリコの水島奈都子氏の対談では、その運営目的を紐解くとともに、AI時代だからこそ価値が増す「生活者とブランドが直接つながる」意義について語り合いました。

トマトの苗の栽培が発話量の多いキーコンテンツ

―ファンコミュニティの取り組みについてご紹介ください。

久森：カゴメのファンコミュニティサイト「&KAGOME」は2015年に開設し、会員は約7万5000人、アクティブ率は約10%で、現在ブランドコミュニケーション部が運営しています。当時、野菜飲料の売上が低迷しており、分析をすると少数のコアファンの売上構成比が非常に高いことが分かりました。ファン離脱防止が設立のきっかけです。現在の活動の目的は「ファンを知る」「ファンに伝える」「ファンと一緒に体験する」の3つ。社員とファンが共に体験する機会も大切にしています。

会員数の伸びに貢献しているのが、トマトの苗をプレゼントするキャンペーンです。当社が...