飴やグミといった、直感やその時の気分で選ばれやすい商材を扱うカンロ。同社は機能的価値にとどまらず、「情緒的価値」を重視したマーケティングを展開している。大学生との共創やオウンドコミュニティ、音声メディアなど、多角的な顧客接点を通じて生活者理解を深化。その根底にある、生活者の心に深く潜り込むための戦略と組織の在り方に迫る。

商品がもたらす「感情」をコンセプトとして定義

飴やグミは、スーパーやコンビニの店頭で「なんとなく」「その日の気分で」選ばれることが多いカテゴリーだ。このような「直感的な購買」をデータだけで読み解くことは極めて難しい。カンロはこの課題に対し、消費者が店頭で抱く「こんな気分になりたい」という感情をブランドとして表現する、コンセプト重視の戦略を強化している。

同社は、自社製品の価値提供領域を「ごほうび」「リラクゼーション」「スイッチ」「ヘルスケア」の4領域で整理。さらに各プロダクトブランドがパーパスを持ち、「ピュレグミ」であれば“ときめき”、「カンデミーナ」であれば“ユーモア”といった顧客の感情に寄り添うことを目指している。

マーケティング本部...