宣伝会議2026年11月号

「対話」と「知見の資産化」で挑む　読売広告社のゲームチェンジ

公開日:2026年9月30日

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  • 読売広告社

生成AIが浸透する中、ツール導入だけでは成果につながらない課題も顕在化している。読売広告社では、社長直轄のAIタスクフォースを軸に、クライアントとの対話から生まれる知見をAIと掛け合わせ、組織の強固な資産へと変える取り組みを推進。同社を技術面から支えるGoogle Cloudとともに、AI時代における広告会社の役割と組織変革の未来を議論した。

読売広告社 デジタルコンサルティングセンター センター長 兼 AIタスクフォースリーダー 立田真一郎氏、読売広告社 代表取締役社長 菊地英之氏、グーグル・クラウド・ジャパン AI事業本部 本部長 藤井俊平氏

質の高い問いをつくる力がAIのアウトプットを変える

ーそれぞれのお立場と、AI活用における役割についてお聞かせください。

立田：私はデジタルコンサルティングセンターでクライアント企業の業務変革を支援するとともに、菊地社長直轄で立ち上げたAIタスクフォースのリーダーとして、ソリューション開発と社内のAI推進・業務変革の両方を担っています。

藤井：Google CloudのAI事業本部で、エンタープライズ企業向けにAI製品や基盤の提供・導入支援を担当しています。単なるツールの提供にとどまらず、パートナーとして読売広告社さんが「人」の強みとテクノロジーを結びつけ、組織変革を起こしていくプロセスをサポートさせていただいています。

菊地：私たち読売広告社は「GAME CHANGE PARTNER」というビジョンを掲げ、自らも既存の広告コミュニケーションの枠を超えて進化することを目指しています。その強力なエンジンとして、全社的なAI活用と変革を推進しています。

ーAIの進化を受け、広告会社がクライアントに提供すべき価値はどのように変わるとお考えですか。

菊地：各種業務の内製化が進む中、AIを使うこと自体では、もはや差別化はできません。いま、広告会社が発揮すべき真の価値とは、クライアント自身もまだ言語化できていない本質的な課題を発見すること。AIにインプットする情報の質を高めることでアウトプットに独自性を生み出すのです。良質なインプットの基盤になるのは人間同士のリアルな「対話」と本音を引き出す「質問力」だと思いますが、これらはまさに読売広告社の社員が強みとして有している価値です。だから当社のAI戦略は、人をどう強くするかという問いから設計しています。効率化のためにAIを入れて人を減らす、という発想とは逆の順序です。

藤井：多くの企業が「どのAIモデルを選ぶか」という段階から、「自社データをどのように安全に接続し、業務プロセスに組み込むか」という実践フェーズへと移行されています。そうした中で、差別化の根幹にあるのは「人」の介在。現場で生み出される知見やデータをいかに資産化するかが重要になっています。

ーGemini NotebookやGemini Enterpriseを活用して知見を組織の資産にする取り組みを進められているそうですね。

立田：広告会社の仕事はベテラン社員の経験値やネットワークといった暗黙知に支えられている面が非常に大きいのが特徴です。これをいかに組織全体で共有・活用できるかが長年の課題でした。当社ではGoogleCloudの「Gemini Notebook」や「Gemini Enterprise」を活用し、個々の社員やチームが引き出した情報、AIとのやり取りを共有・蓄積して形式知化する基盤づくりを進めています。すでに現場ではボトムアップ型で活用が進んでいますが、長年蓄積してきた「CIVIC PRIDE」調査をはじめとする都市・生活者に関する独自データセットとの連携もはじめており、当社ならではの付加価値の高い提案へとつなげる考えです。

藤井：暗黙知をAIによって形式知化し、組織内で循環させていく読売広告社さんの取り組みは非常に先進的なデジタル実装です。当社としては、データやAIを安心・安全に運用できる堅牢なインフラを提供し、質問の意図や文脈を推論・分析することで、失敗の試行錯誤の過程も高度なデータ資産として構造化できるよう、支援を続けていきたいと思います。

ーこうした取組みで、クライアント企業への提案は、どのように変わってきていますか。

立田：従来の「ファネル型」マーケティングは認知や獲得の議論にとどまり、クライアントが真に求める事業成長や経営課題の解決にまで踏み込めない課題がありました。そこで私たちは、成長要因を因果の循環として描き、成長を阻む要因を特定する「グロースサイクル・プランニング」のメソッドを開発しました。

議論の枠を事業全体の循環へ広げたことで、商品改善やデータ活用、AIによる業務変革といった従来の広告枠を超えた論点も包括的に議論できるようになり、経営層との深い対話が実現しています。さらに、対話で得られた情報が知の基盤に蓄積され、次の提案へと還元される好循環を生み出しています。

菊地：もともと不動産事業、商業施設事業を有する企業と深く関わり、「場」の価値をプロデュースすることに強みを発揮してきた当社は、クライアント企業との長期にわたるパートナーシップを組んできたことに特徴があります。こうした読売広告社ならではの強みにAIを掛け合わせることで、提案の精度とスピードをさらに高めています。

ーどのように社内での変革を推進し、その成果を社外へ波及させていますか。

菊地：私の直轄でAIタスクフォースを立ち上げ、トップダウンで推進してきました。今年度は全部門からメンバーを集め、約50名規模の組織へと拡大。彼らがアンバサダーとなり、ノウハウを自部門に持ち帰り、広めていく仕組みです。

立田：なかでも、社内で培ったAI活用の知見や業務変革のノウハウをクライアントにも還元・展開していくために立ち上げた専門チームが「AXEL（アクセル）」です。現在では、支援の対象がクライアントのコーポレート部門などにも及び、従来の広告会社の枠を超えて広がっています。実際に、AI検索で自社や商品がどう語られているかを診断してほしい、広報業務をAI前提で組み直したい、市場をシミュレーションして施策の効果を事前に予測したい、といった相談が寄せられています。

ー今後の展望をお聞かせください。

藤井：Google Cloudとしては最新の機能を機動的に提供するとともに、厳密にデータが分離された安全な利用環境を担保し続けることで、読売広告社さんの挑戦を全面的に支えていきたいと思います。

立田：社内で積み重ねてきたAI活用の経験や組織変革のノウハウを活かし、常に最新のテクノロジーを柔軟に取り入れながら、クライアントの持続的な成長に貢献したいと考えています。

菊地：これまでの広告ビジネスから一歩踏み出し、クライアントの事業成長に深くコミットするパートナーへと進化していくことが目指す未来です。人間の強みである「対話力」「質問力」に高度なテクノロジーを掛け合わせ、当社ならではの独自価値を研ぎ澄ましていきます。この知見と伴走体制を専門チーム「AXEL」を通じて広くクライアントへ還元することが、広告会社としての真のゲームチェンジだと確信しています。

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