日本最大級の購買データプラットフォームを構築したデータ・ワンが、さらなる飛躍に向けて自社を「Consumer Intelligence Agency」へと再定義した。膨大なデータとAIを掛け合わせ、単なる広告配信を超えて事業の意思決定を支援するパートナーへ。同社が目指すマーケティングやサプライチェーンの変革について、代表取締役社長の国立冬樹氏に話を聞いた。

単なる広告配信を超えて事業の意思決定を支える

当社は今、大きなリブランディングに取り組んでいます。これまで「リテールメディア」や「購買データ分析」の領域で成長してきましたが、これからは企業の事業意思決定そのものを支援するパートナー「Consumer Intelligence Agency」へと進化していきます。

背景には2つの大きな変化があります。ひとつは、日本の生活消費財購買の約9割を占める「オフライン（リアル店舗）」のデータが、過去1～2年で全体像を把握できるレベルまで集まってきたこと。当社では生活消費財流通の約3割、6000万ID規模の横断的な購買データをリアルタイムで追える環境が整いました。もうひとつはAI技術の急速な進化です。膨大な生データをAIに学習・抽出させることで、そこから得られるアウトプットの質が劇的に上がったことです。

これまでのデータ活用は、「過去に買った人へセグメント配信する」「効果を検証する」といった既存の使い方に閉じがちでした。しかし、それだけではせっかく集まったデータの価値を活かしきれていません。私たちは、データから「知性（インサイト）」を抽出し、マーケティングの企画はもちろん、経営や事業計画という川上の意思決定にまで活用してもらうことを目指しています。

「ショッパー」から「生活者」へ　無数の需要接点を掘り起こす

私たちが「ショッパー（買い物客）」ではなく「コンシューマー（生活者）」という言葉にこだわるのには理由があります。

消費者が商品を購入するとき、そこには単一の理由があるわけではありません。同じ人が同じ炭酸飲料を買う場合でも、「金曜の夜にジャンクフードと一緒に楽しみたい」ときもあれば、「平日の昼間、業務の合間に頭をリフレッシュしたい」ときもあります。一見すると同じ消費者でも、時間軸（平日／週末）や地域、利用する業態（コンビニ／ドラッグストア／スーパー）によって異なる顔や“インテント（買い物意図）”を持っています。

例えば、当社でデータを細かく分析したところ、炭酸飲料は「週末の若者消費」だけでなく、「平日昼間に40～50代がリフレッシュのために購入している」という明確な購買の山があることが判明しました。また、コンビニで日頃エナジードリンクなどを毎日のように飲んでいる方が、週末にはドラッグストアで高級な入浴剤を購入して体を労わっているといった、意外なライフスタイルも浮かび上がっています。

商品が選ばれる瞬間や文脈、すなわち「カテゴリーエントリーポイント（CEP）」には、従来の属性定義だけでは見えてこない無数のバリエーションが存在します。購買データの背後にある「なぜ買ったのか」「どんな感情で使っているのか」という真のニーズやライフスタイルを可視化することで、ブランドがアプローチすべき新しい起点が見つかるのです。

サプライチェーンの最適化も見据えて描く3つのビジョン

このビジョンを実現するために、当社では「Beyond Data」「Beyond Advertising」「Beyond Retailer」という3つの目指す姿を掲げています。

「Beyond Data」では、AIペルソナ抽出などのテクノロジーと人の分析力を融合させ、ビジネスを駆動する示唆を提示します。「Beyond Advertising」では、単なる枠売り広告ではなく、生活者の気づきや行動変容を促すコミュニケーションを追求します。

そして「Beyond Retailer」では、全国のファミマTVをはじめとするリアルのタッチポイントを「新しい生活スタイルの増幅装置」として機能させます。リアル店舗は、偶発的な出会い（セレンディピティ）を生み出せる貴重な場です。

さらに、この高度な需要の可視化は、単なるマーケティング領域にとどまりません。将来的には、細分化されたニーズや地域ごとの需要を高い精度で予測できるようになれば、「どの商品を、どの地域に、どのタイミングでどれだけ投入すべきか」という物流や調達の最適化が可能になります。

さらに、メーカーの製造計画や原材料調達の段階からデータ・ワンのインサイトを活用していただくことで、無駄な生産を抑え、フードロスや廃棄問題の解決、ひいてはサプライチェーン全体の最適化にまで寄与できるとよいなと考えています。

テレビ連携とAIエージェント　ブランドの未来を共に創り出す

市場へのインパクトを広げる試みとして、日本テレビやスイッチメディアとのアライアンスも推進しています。購買データとテレビの視聴データをID単位で分析することで、これまで不透明だったマスメディアの貢献度を可視化し、テレビを購買行動へ直結する「ターゲティングメディア」として再定義する取り組みです。

現在、欧米のグローバル企業をはじめ、販促費と宣伝費を一元化し、事業部やブランドマネージャーがP&L全体を管掌する動きも出始めています。そうした中で、マーケティングを中心に事業全体を一貫して見渡す責任者の方々を支援するため、私たちは将来的に各企業専用のAIエージェントを提供したいと考えています。

データ・ワンは、単に広告枠を売る会社ではありません。マーケターの皆さま、そして事業を牽引する皆さまの意思決定に寄り添い、共にブランドの価値と未来の需要を創造するエージェンシーとして、市場の変革を拓いていきます。

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