テレビCMの効果は長らく「ブラックボックス」とされ、その投資対効果の測定は広告主にとって大きな課題であった。そんななか、テレビCMの透明化・効率化を目指すCMインハウスと、人流データを強みとするunerryが協業を開始。この協業が従来のテレビCM運用をどう変え、広告主の意思決定やPDCAサイクルにどのような価値をもたらしているのか。CMI 代表取締役の田中陽樹氏とunerryリテール＆メディア シニアバイスプレジデントの一枝悟史氏に話を聞いた。

CMの詳細な取引データを広告主が可視化・分析できる

2023年11月に設立されたCMIは、「テレビCMの透明化と効率化」をミッションに掲げ、広告主自身が詳細な取引データをリアルタイムに可視化・分析できるダッシュボード型サービス「CM in-house（CMインハウス）」を開発。背景には、従来のテレビCMが持つ「仕組みの複雑さ」「効果の分かりにくさ」という課題があった。特に広告会社への依存構造や、広告会社の担当者のスキルや経験によって広告運用の質がばらつくリスク、さらに取引データが広告会社側に偏在して、広告主側に十分な知見が蓄積されにくいという問題が顕在化していた。

とはいえ、テレビCMは今なお多くの企業にとって重要なマーケティングチャネルでもあるため、「高額な投資であるにもかかわらず、広告主自身が投資の実態を把握しづらい」という根本課題の解決が求められていた。この問題を解決すべく開発されたのが、CMIの「CM in-house」だ。「CM in-house」は従来、広告会社やテレビ局が主にアクセスしていたCMの詳細な取引データを広告主にも開放し、ダッシュボード上でリアルタイムに確認・分析可能にすることで、取引の「透明性向上」と、広告主側の組織にデータ・知見を蓄積することによる「効率改善」を実現させた。

CMIの田中陽樹氏は、「効率化で生まれたリソースを、より本質的で価値の高い業務（広告主のニーズに合った枠を確保するための分析・交渉や、より適正なコストでバイイングを行うための戦略立案など）に集中させることで、結果としてテレビCMの投資対効果の最大化に貢献できると考えています」と語る。

さらに現代では、消費者の嗜好多様化により、従来型ターゲティングの限界や、「テレビCMが実際の来店・購買にどう結び付くか」可視化できないという問題も深刻化している。この課題に対応するため、CMIは人流データを強みとするunerryと協業。unerryの一枝悟史氏は、CMIのデータ透明化への姿勢に共感し、また人流データとテレビ視聴データを連携することで、単なる分析に留まらず具体施策の改善までにつなげられる可能性に惹かれ、連携を決めたという。「データ分析から施策実行、そして効果検証というサイクルを一気通貫でより高度に実現できる大きな可能性を感じ、協業をお願いするに至りました」（一枝氏）。

2社の共同ソリューションでは、unerryが保有する全国店舗の来店データ、流通小売店の購買データ、unerryが提携するResolving LAB社保有のCM接触者データを重ね合わせることで、統合的に分析。これにより、「CM接触者のうち、実際に来店・購買した割合」や「効果的な接触回数」「CM接触から行動までのリードタイム」などを可視化。さらには来店・購買層の「メディア接触傾向」なども明らかにし、CMプランニングやバイイングの精度を高めるインサイトを提供する。さらに、CM接触による純粋な来店・購買リフトを定量的に示すことで、広告投資の事業貢献度を客観的に評価することも可能だ。実際に