長年にわたりテレビCMを重要なマーケティング施策と位置付けてきたサンスター。同社は現在、グローバルエージェンシーのI&S BBDO、テレビ視聴者を理解するためのデータ分析サービスを提供するREVISIO（リビジオ）との連携のもと、従来の視聴率（量）だけでなく「視聴の質」を測るREVISIO独自の指標「A-UR（Attention Unique Reach：注視ユニークリーチ）」を新たなKPIとして導入し、テレビCMの投資対効果最大化に向けた取り組みを進めている。

地上波とCTVの視聴注視データを「A-UR」で一気通貫に計測可能

―REVISIOが独自提供する指標「A-UR（Attention Unique Reach＝注視ユニークリーチ）」を、サンスターが導入したきっかけを教えてください。

山本：前提として、サンスターでは長年にわたりオーラルケア製品を中心にテレビCMを出稿しており、現在もテレビは最も重要なリーチメディアです。テレビCMは「幅広い潜在顧客層へのカバー率の高さ」により、売上への貢献度は非常に高く、リーチ効率にも優れています。

特に日用品カテゴリーでは、消費者が商品情報を得る手段としてテレビや店頭の影響力が大きい傾向にあります。一方、近年は世帯視聴率の低下や若年層のテレビ離れが進んでおり、届けたい層に確実にCMを見てもらうには、これまで以上に精緻なメディアプランニングと戦略的な広告枠の選定が求められます。

「A-UR」導入のきっかけは3年前に遡ります。当時、最も多くの投資を行っていたテレビ領域において、データドリブンなプランニングや効果検証が十分に行われていないという課題がありました。そうした状況を受け、より視聴実態に近いREVISIOの注視データを活用することにしたのです。まずは過去のCM出稿データを基に効果を徹底的に検証する必要性を感じ、リーチプランニングにおける「なぜ？」を突き詰め、ファクトベースでご支援いただいていた I&S BBDOへプランニングのさらなる精緻化ができないか相談しました。I&S BBDO もまた、REVISIOのような「注視データ」に基づくアテンションプランニングをグローバルで推進しており、欧州のクライアントにおいて実際に売上向上に貢献した事例と知見がありました。そのため、「A-UR」を活用したKPI設計や効果検証スキームの検討にもご協力いただきました。

林：I&S BBDOは2023年からサンスターのCMプランニングをサポートしています。当初は視聴率データを基にしたユニークリーチ重視でしたが、注視データを測る「AUR」の価値を改めて認識しました。当社グローバルの調査結果では「3秒以上注視されれば売上に寄与する」というデータがあり、REVISIOの定義と合致したことが導入を勧めた後押しになっています。

東野：REVISIOの強みは、関東約2000世帯の同一パネルで地上波とCTVの視聴注視データを「A-UR」という共通指標で一気通貫に計測できることです。これにより地上波とCTVを横断した効果測定、投資配分シミュレーション、出稿後の振り返りまでシームレスに支援できます。

当社の調査では、注視と認知をはじめとするさまざまなKPIとの相関が確認できていますが、その中でもとりわけ「認知獲得と注視の相関性が高い」という結果が出ていて、注視が高まるほどCMの認知度が上がることがわかっています。そのため、認知獲得が中長期的な売上基盤構築に欠かせないと考える多くの広告主に、テレビCM施策として活用してもらっています。

―「A-UR」の導入で、何か変化はありましたか。

山本：これまでのリーチプランニングから一歩踏み込み、「リーチ」に加えて、より視聴実態に近い「注視」の観点を取り入れた、“実際にCMを注視した人数”に基づくプランニングが可能となりました。また、社内が納得しやすい共通のKPIができたことで広告会社や社内での目標・認識のズレがなくなり、プランニングから放送局との交渉まで連携が非常にスムーズになりました。ビデオリサーチの視聴率データ、REVISIOの注視データ、放送局からのスポット案という3つのローデータを統合し、事前にシミュレーションし、事後にPDCAを回す仕組みも構築できました。2024年の実績が好調だったため、2025年はさらに「A-UR」の最大化を目指しています。

林：「A-UR」を活用することで、これまで「テレビが点いている可能性が高い時間帯」という視聴率だけの判断から、注視されていない枠を減らし、より注視されやすい枠へ投資を集中させるなど、質を加味したプランニングが可能になりました。

東野：広告主と二人三脚で進める案件もありますが、今回のような3社の座組による取り組みでは、当社のデータがより実行力を伴って効果を発揮しやすくなると実感しています。

―今後の3社での取り組みについて、それぞれ期待することを教えてください。

山本：今後は、テレビに加えてデジタル領域も横断し、「A-UR」をKPIに据えたプランニングをさらに深化させ、投資配分の策定へとつなげていきたいと考えています。具体的には、CTVの視聴注視データも活用し、「この投資額でどれだけの『A-UR』が得られるのか」をテレビとデジタルそれぞれで可視化。

CTVを含むメディア横断での効果測定や、テレビ・デジタル横断の投資配分シミュレーション、PDCAサイクルの運用を、関係各社と一体となって推進できる仕組みの構築を目指しています。テレビのメディアバイイングはノウハウが属人化しやすい領域です。得られた知見やノウハウを社内で標準化し、担当者が代わっても継続的に効果的なプランニングができる体制を整えたいです。

今後も「A-UR」データを活用して、I&S BBDO と連携しながら、限られた予算の中でCMの効果を最大化するための、より精緻なプランニングとバイイングを推進していきます。

林：当社としても、「A-UR」を基にした投資額シミュレーションからCTVを含むメディア横断プランニング、PDCA運用まで一貫してサポートし、サンスターのマーケティング課題解決に向けて最適な提案を続けてまいります。

東野：近年はCTVの視聴時間が著しく伸びており、「Amazon PrimeVideo」の広告なども始まっていますが、オリジナルコンテンツの注視測定や、CTVのヒートマップ分析など新しいサービスを拡充中ですので、CTV広告の活用に興味をお持ちの方々にぜひご相談いただけたらと思います。

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