企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する「全日本DM大賞」（主催：日本郵便）。1987年から毎年実施し、今年で37回目を迎えた。今回は応募総数712点のなかから26作品が入賞を果たしている。人の行動を喚起した秀逸な入賞作品のなかから、金賞と銀賞2点を紹介する。

金賞 グランプリ
上場企業の決算疲れにねぎらいの気持ち「テンキーチョコDM」を送付

• 広告主：freee
• 制作者：フュージョン

テンキーチョコで、上場企業の決算疲れをfreee！

クラウド型会計ソフト「freee会計」は上場企業による利用も多いが、個人事業主や中小企業のみに特化していると認知される傾向にあった。この認知を覆すべく本決算業務を終えた上場企業の経理部に向け、経理業務でよく使う「テンキー」を模したチロルチョコを送付した。

上場企業は四半期ごとの決算に加え、決算月には本決算を行う。今回のDMでは本決算業務が終わったあと、上場企業の経理部員が一年で唯一気が休まるタイミング（決算開示後＝決算月3カ月後）に、ねぎらいの想いを込めて箱詰めのチロルチョコを送付した。会計ソフトのリプレイスは3～5年周期であり、すぐに導入になるわけではない。そのため、将来のリプレイス時に経理責任者になっている可能性がある経理部全員に対して、印象に強く残るクリエイティブを意識した。

DM形状は箱型で、その中に経理部員が業務でよく目にしている「テンキー」を模したチロルチョコを詰めた。チロルチョコにした理由は、限られた予算のなかでも、経理部全員へ配れるだけの数量が確保できることから。またチョコレートは差し入れアイテムとしても馴染み深いためだ。

DM送付後にフォローコールを行ったところ、通常のコールドコールに比べて接続率が高くなり、受付突破率は5倍以上、DMの認知率は50％超という非常に高い結果となった。「チョコを送りました」というフレーズを話すと相手の反応もよく、与信が上がるとともにそれがフックとなり状況確認（ヒアリング）につなげることができた。

今後は今回の施策で得た知見やデータなどを参考にしながら、他の部署でもDMを展開していくことを検討している。

銀賞 審査委員特別賞 データドリブン部門
店舗とECのデータを統合 緻密なパーソナライズDMで顧客行動に変化

• 広告主：アシックスジャパン
• 制作者：富士フイルムビジネスイノベーションジャパン、フュージョン

ROI前年比125％！DMもWEBもパーソナライズ

アシックスジャパンは「Pedala RIDEWALK」の発売に際してDMを活用。この施策を通して、同社ではこれまで抱えていた2つの課題の解決を目指した。

課題のひとつ目が店舗とECの顧客データが統合されておらず、DM送付後の顧客行動の計測もできていなかったこと。もうひとつが、店舗側の施策として送付していた新商品案内のDMのターゲットが直近で売上上位の顧客のみ、かつDMのクリエイティブにも毎回変化がなかったことから、店舗誘引効果が頭打ちになっていたことだ。

そこでDM施策前にデータを統合。さらに、会員未登録の店舗顧客に登録を促すDMも送付した。また2つ目の課題に対しては、DM送付先のセグメント／オファー内容／クリエイティブの3つを緻密に設計し、離反期間ごとにクーポン金額も変更して送付。課題だった新商品の購入につなげた。さらにパーソナライズした二次元コードからWeb行動をトラッキングし、効果測定と行動分析も実施した。その結果、高単価商品であるにもかかわらず、発売から3カ月で売上は計画比1.5倍、ROIも前年比125％を達成することができた。

銀賞
セールスでなくビジョンへの協力を仰ぐ お得感ではなくサスティナブルを切り口に訴求

• 広告主：森永乳業
• 制作者：ダイレクトマーケティングゼロ

共感と賛同を得たSDGsDM

森永乳業「森永ビヒダス 大腸のキホン」は、低単価で配送費率が高く、継続率が低いことから、年3億円の赤字が7年間続いていた。利益が出にくい構造から脱却するため、配送費率を下げつつ継続率アップを狙う「おまとめDM」を企画。黒字化に50％超のレスポンス率が必要であったが、高い信頼性のある企業であるがゆえに過度な訴求はできない。

そこで国から送付されるDMを連想させるデザインで開封とレスポンスの必須感を演出した。また、お得感を訴求するのではなく、まとめ買いによって資材と排気ガスが削減できるというSDGs観点の訴求としたことで、共感を狙った。

クリエイティブでは「順次切替」、「申込」を「変更手続」と言い換え、「ご理解ご協力」という言葉で、セールスでなくビジョンへの協力を仰ぐという切り口にした。パンフレットには「全ての方に確認をお願い」というテキストで、お役所的なマスト感を演出。返信用はがきを同封し、はがきには手続きを「します」「しません」の2つを設けることで、回答を後押しした。企業の取り組み姿勢への共感でレスポンス率は68.8％を達成した。

お問い合わせ

全日本DM大賞事務局（株式会社宣伝会議内）
URL：https://www.dm-award.jp/
TEL：03-3475-3010