うがい薬で知られる「イソジン」。その商標を持つ製薬会社ムンディファーマは、3月末に明治とのライセンス契約を解消し、塩野義製薬と販売提携を行った。誰もが知るロングセラーブランド「イソジン」は、異なる企業とパートナーを組むことによって、どのようなブランドへと変化していくのだろうか。

提携先企業変更の背景にはグローバル戦略と市場の変化が

「イソジン」は1961年に日本で発売以来、55年にわたり“うがい薬”としてのブランド認知を高めてきた。イソジンの原液である殺菌成分「PVP-I（ポビドンヨード）」の開発に携わった製薬会社ムンディファーマが商標を持ち、これまでライセンス契約を結び、マーケティングから販売まで委託していた明治とは2016年3月末で契約を解消。4月1日からは、塩野義製薬と販売提携し、塩野義製薬のコンシューマーヘルス事業を行う新会社シオノギヘルスケアが国内の販売・流通を行う。同時期に、ムンディファーマ内にも「コンシューマーヘルスケアビジネス本部」が設立。同本部の部長を担う池田真一氏は、提携先変更の背景には2つの変化があるという。

1つは、120を超える国々に展開する企業、ムンディファーマのグローバル戦略の変化だ。日本・アメリカ・中国は、ドラッグストアなどで買える一般用医薬品（コンシューマーヘルスケア）の市場が大きく、有望なエリアだと位置づけられた。

2つ目は、うがい薬市場の変化だ。「近年、うがい薬の売上は減少傾向にありました。特に新型インフルエンザが大流行した2009年以降、感染予防といえばマスク、の文化が浸透しています。ただ、インフルエンザには確実な予防策はなく、効果的なうがい薬があるのなら使用したい、とお声をいただくこともありました」と池田氏。実は、イソジンの成分「PVP-I（ポビドンヨード）」は、さまざまな真菌、細菌、ウイルスに対して殺菌消毒効果が示されており、海外では「ベタダイン」の名前で、医療用の商品やハンドケア・傷口ケアの商品としても広く認知されている。うがい薬市場が縮小する中で、うがいに限らない「感染予防」の知識と必要性を訴えることはできないか、と同社は考えたのだ。

「総合感染症対策のイソジン」へ

そこで、ムンディファーマ側がブランディング・マーケティングの舵を取り、イソジンを「総合感染症対策ブランド」として広めるべく …