アドテクノロジーの進化によって、デジタル広告のターゲティング精度は向上し続けています。ところが、便利になった一方で、思わぬ落とし穴が…？広告技術の進化がもたらすメリット／デメリットについて、デジタル広告を積極的に活用する、ソネットのマーケターに生の声を聞きました。

――アドテクノロジーの進化によって、広告運用業務が便利になったと感じることはありますか？

各務▶　最も効率化されたと感じるのはタグマネジメントです。アクセス解析やA/Bテスト、行動ターゲティング広告やリターゲティング広告など、キャンペーンの種類が増えるのに比例してタグの種類も増えていき、新規タグの導入や管理といった業務が煩雑になるのがWebマーケティング担当者の常でしたが、タグマネジメントシステムの性能の向上により、この業務が簡素化・効率化されたことは、デジタル広告を現場で運用する者にとっては、大きな変化です。

渡邉▶　基本的な業務が効率化されたことで、デジタル広告の活用の幅が広がってきたと思います。これまで、デジタル広告の運用においては効率第一で、「広告を出稿したら◯件の契約があった」というように、即・コンバージョンに至る施策を重視していました。しかしテクノロジーの発展によって、同じリターゲティング広告でも、自社のDMPと連携させることで、例えばソネットの既存会員を除外して配信することも容易になりました。すると、潜在顧客層へのアプローチやロイヤル化にも視野が広がり、「コンバージョンには至らなかったものの、その直前まで興味を持ってくれた人はどんな人か？どんな行動をしたのか？」という視点で分析を行うことも増えました。

各務▶　あと、広告配信においてさまざまなデータを組み合わせて使えるようになったことで、得られるインサイトがより多く・深くなったと感じています。例えば、Webでは取得できない、ソネットの会員属性データを使って広告を配信するとき、居住地によってクリエイティブを出し分け、CTR（クリック率）の違いを分析してみる。すると、住宅事情や生活スタイルの違いによって、テキストに反応するエリアと、広告ビジュアルに反応するエリアにはっきり分かれるんです。こういうインサイトを基に、ターゲットに対する、より適切なコミュニケーションが実現できるのではと考えています。

――便利になった一方で、デジタル広告にリスクを感じる局面はありますか？

各務▶　これはインターネットサービスプロバイダ（ISP）である当社ならではの話かもしれませんが …