2018年、リーグ5位にもかかわらず過去最多の観客動員数を達成した、千葉県のプロ野球チーム「千葉ロッテマリーンズ」。そのカギとなるリピーターの増加を支えた広報のSNS戦略を探った。

千葉ロッテマリーンズ 広報体制
広報担当	3人
業務範囲	メディアリレーション、SNS運用、広告制作
目的	千葉ロッテのファンおよび観客動員数増加、ロッテグループ内における広告塔の役割

スポーツチームにおける広報といえば、選手への取材に対応するメディアリレーションや危機管理広報のイメージが強い。しかし近年では、持続的な組織に必要な「ブランディング」や「ファンづくり」などの課題に対して戦略的な広報活動でアプローチするチームが出てきた。

そのひとつが千葉県に本拠地を置くプロ野球チーム「千葉ロッテマリーンズ」（千葉ロッテ）である。12球団の中で下から2番目にファン数が少ないとされているチームで、年々プロ野球ファンが減少する中、2010年以降は日本一からも遠ざかり、危機感を感じるようになっていた。

そのため、ファンの増加が全社的な課題になった。事業本部では、ファンクラブ会員増加のための施策として顧客データの活用や行政との連携を実施し、2017年には前年比140％増を達成。さらに、限定ユニフォームの無料配布や選手と触れ合える「マリンフェスタ」を月1で開催するなどのファンサービスも充実させた。

広報室では、2014年にYouTubeとTwitter、2018年にInstagramをそれぞれ本格化。動画や写真などでファンの心をつかんできた。中でもTwitterは、フォロワー数約75万人の人気アカウントに成長している。

これらの取り組みの結果、2018年のシーズンで観客動員数が約166万5000人と過去最多を記録。同年12月の決算では、50年前にロッテホールディングスが球団経営に携わって以来初の黒字となった。

カギはリピーターの醸成

そんな千葉ロッテの広報を管轄するのが、2005年にスポーツ紙の記者から広報担当へと転身した梶原紀章氏（広報メディア室 室長）。同氏によると、広報が最終的に目指すのは、親会社であるロッテホールディングスのイメージアップ、つまり"魅力ある球団を持つ企業"としてのブランディング。そして自社内から求められているのは、前述の通り"ファンの増加"である。広報効果が測定しにくいことから、数値目標は設定していない。

対外発信のためのメディアとして➊マスメディア露出（寄稿含む）➋オウンドメディア（SNS・ウェブサイトなど）➌広告 ➍選手個人のSNS、を持っており、広報室では2人の室員ともに、主に➊～➌を管理・運営している。中でも最も効果を発揮しているのがSNS。媒体特性に合わせてターゲットや投稿内容を変えて使い分けてきた。

一般に、スポーツチームにおけるファンづくりの課題は①潜在ファンを観戦に導くこと ②一度観戦に来た客をリピーターにすること ③コアファンの体験向上、の3つがあるが、千葉ロッテが重視しているのが②と③。その理由は「球場が駅から徒歩15分という比較的アクセスの悪い場所にあるため、気軽に立ち寄ってくれる人をたくさん呼び込むというよりは、何度も通ってくれるファンを増やす必要があるから」 …