掲載件数、SNSの反応、指名検索、サイト流入─広報が扱えるデータは増え続けている。一方で、「それで事業にどんな意味があったのか」と問われ、答えに困る担当者も多い。実績の羅列を、意思決定に効く報告に変えるには？

掲載件数、SNSの反応、指名検索、サイト流入、問い合わせ。広報が取得できるデータは、以前より格段に増えました。しかし、数字を集めて社内に報告しても、経営や他部門から「それで、事業にどんな意味があったのか」と聞かれ、答えに窮した経験を持つ広報担当者は少なくないでしょう。

バルセロナ原則4.0（こちらの記事参照）は、測定・評価について、アウトプット、アウトカム、インパクトを組織とステークホルダーに関連づけて報告することを求めています。重要なのは、結果を並べることではなく、誰に、何のために届けるのかを設計することです。

広報報告が響かない三つの理由

広報の報告が経営や他部門に活用されない理由は、大きく三つあります。

一つ目は、活動実績の羅列で終わっていることです。「リリースを3本配信し、15件掲載された」と報告しても、その活動が何を目的に行われたのかは分かりません。

二つ目は、数字に対する解釈がないことです。記事経由のアクセスが増えた一方、問い合わせは増えなかった。この事実から何が分かり、次に何を変えるのかまで示さなければ、数字は意思決定の材料になりません。

三つ...