「ビヒダスヨーグルト」や「マウントレーニア」「ピノ」は知られていても、森永乳業という会社のイメージは浮かびにくい。その課題から生まれた企業キャッチコピー「今日、おなかにできること。」は、社員の投票で選ばれた。社員が選んだ言葉を、社内と社外でどうめぐらせていくのか。
POINT
① 経営層・社員・生活者への調査とワークショップを経て、「おなか」というキーワードを発見
② キャッチコピーは候補を4案に絞り、グループ社員の投票で決定
③ Mマークに手を加えた「Mにっこりマーク」や社員の決意表明で、社内外に言葉を広げる一助に
2026年3月31日、森永乳業は企業キャッチコピー「今日、おなかにできること。」を公開した。2017年の創業100周年から掲げるコーポレートスローガン「かがやく“笑顔”のために」を実現するための言葉だ。
出発点にあったのは、会社としてのイメージだった。「例えば『ビヒダスヨーグルト』や『ピノ』といった商品単体の認知度は高いです。ただ、森永乳業は何をしている会社なのかと聞かれると、会社としてのイメージはあまり持たれていませんでした」。コーポレート戦略本部コーポレートコミュニケーション部CC企画推進グループマネージャーの越由希子氏はこう話す。森永乳業ならではの価値観を打ち出す必要がある。そうした経営層の認識から、2024年11月にコーポレートブランディングの強化が始まった。
これまでも、コーポレートブランドを打ち出す機会はあった。ただ、マークやスローガンを変えるといった大きなイベントとしての取り組みで、継続するものではなかったという。「今回は、育てていくという観点から進めたのが大きな違いです」（越氏）。
図 新キャッチコピーと社外公開までの流れ
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