プレゼントキャンペーンは、多くの企業で実施されている一方で、その特典設計が「とりあえず」になってしまっているケースも少なくありません。誰に、どんな行動を促したいのか。目的に応じてインセンティブを設計することで、キャンペーンの成果は大きく変わります。ここでは実際にプレゼントキャンペーンを手がけた企業に施策の背景や設計意図、そして「なぜその特典を選んだのか」をひもときます。身近な“となり”の事例の裏にあるリアルな判断から、インセンティブ設計の考え方と、その多様な使い方を探ります。

湖池屋は、ファンコミュニティサイト「湖池屋GOGO！ランド」のオープンを記念し、「湖池屋推しキャラ総選挙」を実施した。Xで広く認知を獲得し、ファンサイト内の投票へと誘導する2段構えの設計により、約14万件の応募、7,500票の投票を集めた本施策。鍵となったのは、単なる応募特典ではなく、“投票後”の楽しみまでつくるQUOカードPayの活用だった。9組のキャラクターをランダム券面に落とし込み、ファンの熱量を参加とブランド体験へとつなげた景品設計を、湖池屋とクオカードの対談からひもとく。

ファンサイト立ち上げの顔としてキャラクター軸でキャンペーン

──湖池屋はファンコミュニティサイト「湖池屋GOGO!ランド」オープンを記念し、「湖池屋推しキャラ総選挙」を実施しています。

村上：湖池屋には「カラムーチョ」の“ヒーおばあちゃん”や「ポリンキー」の“スリーポリンキーズ”など、長年愛されているキャラクターが多くいます。キャラクターは湖池屋にとっても大きな資産。当社としてキャラクターの価値を最大化していきたいと考えていたタイミングでした。また同時期にファンマーケティングの核になる新たなファンコミュニティ「湖池屋GOGO!ランド」が立ち上がりました。サイト設立企画第1弾として、お客さまと一体で盛り上がれる企画を考えた結果、「湖池屋推しキャラ総選挙」にたどり着きました。

──単なる応募ではなく「投票形式」に設計した狙いは?

村上：前提にあったのは、自分の好きなものを熱量高く応援する「推し活」の文脈を取り入れたいという構想でした。単に票を投じて終わりではなく、投票理由を書いていただくことで、愛のあるメッセージをオープンに共有し、コミュニティ内で熱量を高め合える設計にしました。

堀﨑：商品軸とは異なる、キャラクター軸での情緒的なコミュニケーションを生み出したかったんです。結果として、コメントには「このキャラ知らなかったけれどかわいい」といった新たな発見の書き込みもあり、単なる購買促進にとどまらないお客さまとのつながりをつくれた手応えがあります。

「広く届ける」と「深く刺す」を両立させる2段構えの導線

──今回は、Xキャンペーンとファンコミュニティ内での投票キャンペーンの2軸で展開しています。

堀﨑：まずは広くたくさんの方に興味を持ってもらうため、参加ハードルの低い「Xキャンペーン」をフックに拡散を狙いました。そこから興味を持っていただいた方に、ファンサイトへ流入してもらい「コミュニティ内での投票」でコアファンを醸成する、という2段構えのキャンペーン設計です。

村上：総選挙には湖池屋が展開する9組のキャラクターがエントリーしたのですが、各キャラクターのアピールポイント紹介は、誘導先であるファンサイト内でのみ掲載しました。既存ファンの皆さんはもちろん、Xで気になったお客さまも、深く湖池屋キャラクターに親しんで、応援したくなるような雰囲気づくりを徹底しました。

デジタルギフトでありながら世界観を崩さないオリジナル券面

──景品としてQUOカードPayを採用していますが、他にはどのような選択肢がありましたか。

堀﨑：自社製品の詰め合わせや、キャラクターグッズの制作も検討しました。しかし、今回はファンサイトの立ち上げ期であり、Xも活用して少しでも多くの認知を獲得したかったため、手軽で間口が広いデジタルギフトがベストだろうという結論になりました。

大木：湖池屋さんはこれまでもQUOカードPayをご活用いただいていますよね。今回も数ある景品の中でQUOカードPayを選んだ理由は何だったのでしょうか。

堀﨑：QUOカードPayはこれまで何度も活用してきましたが、一番の理由は、スマートフォンの画面に表示される『券面（画像）』のカスタマイズ性が高い点です。このオリジナル券面は必ず採用しています。一般的なデジタルギフトは無機質になりがちですが、ブランドの世界観を担保しながら景品をつくれる点は、QUOカードPayならではですよね。実際、デジタルギフトだとQUOカードPayが最初の候補になることが多いです。

村上：今回の「推しキャラ総選挙」では9組のキャラクターがエントリーしましたが、当選者には9組のキャラクターがそれぞれ描かれた券面デザインのQUOカードPayがランダムで届く設計にしました。このランダム要素が、お客さまの購買意欲や当選時のワクワク感をさらに高めるポイントになったと感じています。

大木：ありがとうございます。QUOカードPayは『配ること自体が目的』ではなく、ブランドの熱量を伝えるツールとして活用していただくことも増えました。当選した瞬間だけではなく、お支払いの時にもオリジナル券面が表示されることがポイントです。

堀﨑：実際にスーパーやコンビニで使うその時まで、湖池屋のブランド世界観に浸っていただけるタッチポイントをつくれる点が、今回の企画にフィットしていました。

──総選挙型のキャンペーンで、QUOカード／QUOカードPayはどう使い分けるべきなのでしょうか。

大木：現物が残るQUOカードの場合、オリジナル券面のデザインだけでなく、箔加工印刷なども可能です。世界で1枚しかない唯一無二のカードで、景品の特別感を演出できます。

一方でQUOカードPayは、湖池屋さんのように、より多くの人へキャンペーン参加を促したいときに有効です。使い分けはもちろん、組み合わせての活用もおすすめですね。

想定を大きく超えた成果　スナック好き以外に届いた理由

──実施後の具体的な反響や、成果はいかがでしたか。

堀﨑：Xキャンペーンはインプレッションが約200万、応募数が約14万件に達し、狙い通り認知拡散につながりました。そしてファンサイトでの投票数は、開設したばかりにも関わらず、想定を大きく上回る票が集まりました。

今回、クオカードさんのXやLINEでも告知をバックアップしていただいたおかげで、フォロワー層を超えた、幅広いユーザーへリーチできたと実感しています。今後も、利用可能店舗を限定できる「専用QUOカードPay」の活用など検討しています。企業限定商品を展開するときにぜひ使いたいです。

大木：当社告知メディアは、自治体キャンペーンなどの影響もあり、アプリを日常的に使っている主婦層や子育て世代など、非常に幅広くアクティブなユーザーを抱えています。こうした層は、まさに日常的にスーパーやコンビニで買い物をする層と合致しますよね。普段リーチしにくい層へのタッチポイントがつくれたのではないかと思います。景品は単なる“おまけ”ではなく、成果やブランド体験を最大化するための戦略的なピースです。これからも多くの企業様と、単なる配布目的ではない、生活者の心を動かす景品設計に一緒に取り組んでいきたいです。

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株式会社クオカード　ブランド・マーケティング部

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