TikTok Shopが日本市場にローンチし、企業は新たな購買体験への対応を迫られている。従来の検索型ECとは異なり、認知から購買までが“ゼロファネル”で完結するTikTok Shopの世界では、動画そのものが商品棚となり、「バズる」コンテンツが売上にも直結する。そんな「ディスカバリーコマース」の時代に対し、博報堂ＤＹグループが提供するのが独自の攻略モデル「BUZZ BUY BOOSTER™」だ。博報堂ＤＹグループの精鋭たちが結集して展開される“バズる商品棚”をつくる仕組みとは。
Hakuhodo DY ONE TikTok Shop支援チーム
（前列左から）ECマーケティング本部 本部長 二木 純氏、インフルエンサーマーケティング本部 本部長 赤松義隆氏、インフルエンサーマーケティング本部 局長 原 悠介氏。（後列最左）ECマーケティング本部 局長 星 拓磨氏。
これまでとは一線を画すEC 効果検証の精度は圧倒的
─TikTok Shopがローンチしました。マーケティングや販促への活用可能性をどう捉えていますか。
赤松：TikTok Shopは、Amazonや楽天といった既存のECプラットフォームに匹敵するポテンシャルがあると考えています。ローンチした今こそ、競合が少ない間にノウハウを理解し、スタートダッシュできるかが、成果を残すうえで重要になってくるはずです。
原：ですが、これまでのECプラットフォームと一線を画すのは、認知から購買までの一貫した消費のアクションがTikTok内で、なおかつ一瞬で完結することです。私たちはそれを「ゼロファネル」と呼んでいますが、従来の価格訴求・検索重視型とはまったく異なる次元の購買体験を提供し得るプラットフォームになると考えています。TikTok Shop Japanが、提供する購買体験を「ディスカバリーEコマース」と呼んでいるように、TikTokで発信されているコンテンツとともに、消費者が商品を見つけてから買うまでの動線が地続きのECプラットフォームはこれまでにありません。
二木：データマーケティングの観点からも、認知から購買までの生活者の行動を1つのプラットフォームでトラッキングできるという点で、TikTokShopは効果検証の精度が非常に高いECチャネルになると考えています。
動画が商品棚になる ゼロファネルに対応する投稿とは
─ほとんどの担当者はTikTok Shopでモノを売るのは初めてです。Hakuhodo DY ONEとしては攻略方法をどう考えていますか。
星：TikTok Shopでは、「バズらせる」ことがそのまま購買に直結すると考えています。バズを生むためにはTikTok特有のアルゴリズム構造を理解し、投稿の“質×量”を戦略的に設計することが不可欠です。いわゆるTikTok Shopの「ゼロファネル」の世界では、1本の動画が広告であり、そのまま商品棚にもなります。1回の視聴が即座に売上に繋がる可能性を秘めているんです。
原：TikTok上の動画が商品棚になるということは、その棚の数は無限に拡大していくということと同意です。言うなればTikTok Shopは「無限の棚」をつくれるということ。限られた棚を奪いあう従来のランキング型ECプラットフォームに対して、TikTok Shopは短尺動画・ライブ配信などにより棚をつくり出し、競合との相対的な面のシェアを取っていく戦いになると思います。
─誰もが新たな商品棚（＝動画）を生み出せるということですね。
二木：まさにそうです。ここで必要なのは、数多くの投稿・ライブ・広告を通じて面でシェアを取りにいく“陣取り戦略” だと考えています。ショート動画、ライブ配信、アフィリエイト、広告……。これらをいかに統合的に設計・運用できるかが、TikTok Shop攻略の分かれ道です。そしてその結果をしっかりと検証できるという意味でも、マーケティングの一環として使わない手はないと感じています。HakuhodoDY ONEも全力をあげて、動画を魅力的な商品棚にするためにサポートしたいと考えています。
博報堂ＤＹグループ独自の攻略法「BUZZ BUY BOOSTER™」
─Shop機能が増えると、TikTokの運用方法も変わる印象を受けます。Hakuhodo DY ONEは、どのようなサポートができるのでしょうか。
赤松：TikTok Shopならではの購買構造に最適化された統合ソリューションが、博報堂ＤＹグループが展開する「BUZZ BUY BOOSTER™」です。立ち上げから定常運営までを一貫でサポートするサービスで、動画プラットフォームとしてのTikTok運用に必要な要素を網羅しています。
星：他のTikTok Shop支援と「BUZZBUY BOOSTER™」が異なるのは、独自の攻略モデル「Buzz Buy Spiral」を構築していることです。「Buzz BuySpiral」は自社ライブやアカウント運用などの“Owned施策”、アフィリエイトやKOL活用による“Shared施策”、TikTok広告やBig KOL LIVEによる“Paid施策”の3つを組み合わせることで、話題化と購買を連鎖させるモデルです。これら3つの施策を歯車のようにうまく噛み合わせて回していくことで、ユーザーへのコンテンツレコメンドアルゴリズムのハックを狙います。
原：ユーザーへのコンテンツレコメンドの加速と同時に購買が生まれ、クリエイターからの商品に対する注目が集まっていきます。それをきっかけに、さらにアフィリエイトへ参加するクリエイターを増やし、投稿を喚起することで、指数関数的に売上を増やしていく仕組みです。
Hakuhodo DY ONEのTikTok Shop攻略モデル「Buzz Buy Spiral」
社内の精鋭たちが結集 グローバルのスペシャリストも
─ECやブランド施策、動画・SNSなど、幅広い領域のプロを擁している博報堂ＤＹグループだからこそ提供できるソリューションだと感じます。
二木：知見がある人材が揃っているのは、博報堂ＤＹグループならではだと思います。博報堂ＤＹグループでは、各社横断でTikTok Shop支援チームを組成しました。縦型動画、EC、インフルエンサー施策など各領域のプロが結集し、部分最適ではなく全体を見渡した支援が可能です。TikTok Shop運用に関する全領域をカバーできるのは、「BUZZ BUY BOOSTER™」の強みだと思っています。
星：国内だけではなく、上海博報堂の知見も活用していますね。グローバルでのShop運用に詳しい社員もメンバーに入り、TikTokのデータを活用したデータドリブンな戦略やマーケティング手法を日本でも応用しています。EC施策・ライブ設計・KOLキャスティングまで、TikTok文脈での勝ち筋を熟知しているメンバーがチームにいることも、当社がクライアントから選ばれる理由だと感じます。
─新たな販売チャネルとして期待されるTikTok Shop。Hakuhodo DYONEとして今後どうサポートしていきたいですか。
二木：TikTok Shopは、単なる一時的なトレンドではなく、これからの購買行動そのものを変えていく可能性を秘めた新しいチャネルです。だからこそ、バズをつくるだけで終わらせず、ブランド価値を守り、生活者の共感を軸にした継続的な購買体験を設計できるかが問われています。ブランドビジネスの知見もありながら、「生活者発想」をフィロソフィーに持つ博報堂ＤＹグループだからこそ支援できることも多いと思っていますね。
赤松：「BUZZ BUY BOOSTER™」は、博報堂ＤＹグループの総合力と知見を結集した一大ソリューションです。TikTok時代の販促戦略を共に描き、共に実装するパートナーとして、当社が欠かせない存在になれるよう、成果にコミットしていきます。
お問い合わせ
株式会社Hakuhodo DY ONE
MAIL：info-pr@hakuhodody-one.co.jp
URL：https://www.hakuhodody-one.co.jp/