市場に情報があふれる今、“選ばれるブランド”になるためには、広告で認知を獲得するだけでは不十分。生活者の「行きたい」「買いたい」といった行動につなげる仕掛けが求められています。本セッションでは、サントリーの人気イベント「BARグラスとコトバ」と、農心ジャパン・辛ラーメンが実施した「辛ワールド」などのポップアップ事例を題材に、来場者の心を動かし、購買やファン化へと導くイベント設計の考え方を解説。“認知だけで終わらせない”イベントをいかに設計するのか。サントリーと辛ラーメンが実践した戦略の裏側から、生活者の行動喚起を生むブランド体験のつくりかたを議論しました。

（左から）サントリー 宣伝部課長 菊池友里氏
農心ジャパン 成長戦略部門部門長 鄭永日氏

リアルイベントが担う役割　「心理的ハードルを下げる」

─辛ラーメンは、日本で初めてのポップアップイベントを2024年に実施しています。

鄭：「辛ラーメン」は2023年に日本国内での売上が100億円を突破、現在は日本国内での辛ラーメンブランド売上が韓国内売上を超えることが目標です。しかしその達成のためには、「おいしい」という機能的価値だけではなく、辛ラーメンを食べることで生活者が得られる情緒的価値を伝えることの必要性を感じていました。そこで2024年に日本で初めて開催したのが「辛いって、たのしい！『辛ワールド』」というポップアップイベントです。「辛いって、たのしい！」は辛ラーメンの...