エステーが8月9日から、消臭芳香剤「消臭力」の新CMの全国放映を開始した。

消臭力のCMでは、2011年の東日本大震災後から、毎年そのときの世の中の空気に合わせてオリジナルソングを制作。アーティストの西川貴教さんが歌い、CMとして形にしてきた。今回制作された新CMでは、過去10年分のCMソングを、メインボーカルの西川さんをはじめとするプロのアーティストが参画して改めて収録し直し、「勝手にCM音楽祭」として9月16日までに順次放映した。

エステーは、「空気をかえよう」をスローガンに企業活動を行ってきた。消臭力のブランドはそのシンボルとして、部屋の空気だけでなく世の中の空気も変えたいという思いがある。その中で当企画は、商品やブランドの領域を超えて、企業市民として打ち出した。

新CMが放送されると、SNSでは「この曲懐かしい」「この曲好き」など、当時のCMを思い出した声が多く聞かれたという。

また、エステーはかねてより「エステー特命宣伝部」として“「広告」と「そこにあるもの」を楽しんでもらえる仲間”を部員として募集し、お題を渡して意見やアイデアをTwitter上に投稿してもらう「公開会議」を開催している。今回の新CMのオンエア後には「この先10年間でやりたいこと」などのお題を渡して投稿してもらい、部員と一緒に「勝手にCM音楽祭」を盛り上げた。