ポーラのブランドマーケティング部は、EC事業、国内外の広告宣伝、そして、全社横断でDXを推進するチームの3組織から構成されている。これらはそれぞれ、領域が違うように見えるが、この3つの組織が、戦略的に連携することで、店舗事業も含めたマーケティングに一体感が生まれ、企業組織にありがちな部門の壁を乗り越えられているという。

今回はその中でも、2021年第1四半期の売上が前年同期比115％増と2倍に伸長したEC事業について、部長の中村氏に話を聞いた。

ポーラのフィロソフィーを体現するEC

──ECの今の状況について教えてください。

よくコロナ禍で、ECは好調でしたか？と質問をいただくのですが、たしかにコロナ禍で伸長した部分はあります。一方で、当社はECを含むデジタル領域のコミュニケーション強化に注力し、加速させていました。そのアクセルを踏んでいたタイミングでコロナ禍となり、急速に進んだ消費行動の変化に対して、先手を打ち、対応ができたと考えています。そして、その結果が、2020年の大きな事業伸長や、今年の第一四半期の売上（前年同期間比 115％増）につながっていると思います。

──どのようにECを加速させたのでしょうか？

実施してきたことはとてもシンプルです。最初に行ったのは、顧客体験をどうよくするかを考えて、ECとしての「基礎力」の部分を高めることです。事業の顧客構造を分析し、新たな接点でお客さまから興味を持っていただくためにはどうするか、既存のお客さまに、よりポーラにロイヤリティを感じていただくためにはどういうコミュニケーションをしていくべきかなど、プロセスごとに分解して、繋がりを考えながら顧客体験をよくするための取り組みを進めてきました。

マーケティングでいえば本当に基本の部分です。何か飛び道具を増やしたというわけではありません。

もちろん、ただ基礎力を高めるだけでは、お客さまに選ばれる理由にはならないので、EC内で「ポーラらしさ」という独自性を高めることに取り組んできました。当社は、「最上のものを1人ひとりにあったお手入れとともに直接お手渡ししたい」という創業の想いにあるように、「お手渡し」や「お客さまとの関係性」に特別な想いを...