ネイチャーズウェイが展開する「ドクターブロナー マジックソープ ペパーミント」。エシカルな原材料や使用後の清涼感を打ち出し、累計売上昨対比193％を達成。開発の経緯やプロモーション戦略をいま話題の“ヒット商品”の、ブランディング担当の細川千恵氏に聞いた。

DATA

• 商品名：ドクターブロナー マジックソープ ペパーミントシリーズ

• 価格（税抜）：S（237mL）1200円、M（473mL）2300円、L（946mL）4000円

• シリーズ累計販売数：非公開

• 主な販路：全国のバラエティショップ、ECサイト、楽天、Yahoo！ショッピング、Amazon

オーガニックと機能性を訴求

──2019年4月に、ネイチャーズウェイがドクターブロナーの日本正規代理店となりました。どのようにリブランディングを行いましたか。

ドクターブロナーは1948年にアメリカで誕生したオーガニック石けんブランドです。当社が正規代理店となってから、社会と環境に配慮したサステナブルな製品づくりや、100％天然由来成分を用いている点、独自のフェアトレード基準を設けていることなど、ブランドの思想を全面に打ち出してきました。

それに加えて、サーフィンやヨガを楽しむ方に対してマーケティング施策を行うなど、新規ユーザーの開拓にも力を入れています。主力商品であるリキッドタイプのボディソープ「マジックソープ」については、掃除、部分汚れの洗濯、食器洗いなど10通りの使い方を訴求。マルチユースできることを伝えてきました。

──11種類のフレグランスの中でペパーミントシリーズを強く訴求した背景は。

ペパーミント製品は使用後に高い清涼感があり、暑い夏の時期のバスタイム後を気持ち良く過ごす上でぴったりの機能性を持っています。これまでオーガニック志向のユーザーを中心に製品を訴求してきましたが、日本市場では社会貢献意識ではなく、製品を使う自分自身へのメリットが一番の商品選択基準となっています。機能性を訴求しやすいペパーミントシリーズは、新規ユーザーをより広く獲得できると考えました。

アイシーな清涼感を打ち出す

──具体的なプロモーション戦略は。

「お風呂あがりにエアコンいらず」というキーコピーを据え、使用後の清涼感を強く打ち出しました。ペパーミントは日本でいういわゆる「ハッカ（薄荷）」です。全身でひんやりした感触を楽しんでいただける機能性を伝えていきました。

プロモーション展開は、バラエティショップの店頭を中心に、トレインビジョンでの動画広告配信、SNSと、ユーザーの生活動線上で目に入るよう一気通貫した施策を行いました。

バラエティショップでは6月に夏商戦に向けて冷感製品を集めた棚が企画されることを知り、店内の特設コーナーや通常の棚など様々な場所でペパーミント製品が販売されるよう多箇所展開を行いました...