ブランディングや販売促進の担当者は、発注先にどのようにディレクションすると良いのだろうか。ここでは化粧品のポーラのリブランディングの事例をもとに制作物をディレクションする上でのポイントについて、同社のブランディングを手がけるライトパブリシティに聞いた。

ポーラが新ビジュアルでリブランディング

マーケティング、プロモーション界隈では「クリエイティブ」という言葉が頻出する。何か特別な技能で、はっとする表現を生み出すことは、どこか遠い世界のことのようだ。

いいえ、と話を切り出したのは、ライトパブリシティのコピーライター、山根哲也氏だ。

「クリエイティブの最初の一歩を踏み出すのは、広告を実施する企業です。その一歩こそが、オリエンシートだと思います」

「オリエンシート」とは、広告・販促を実施する商品やサービス、あるいはブランドを明確にし、ターゲットとなる人やその定義、伝えたいメッセージとその理由、予算や連絡先などを盛り込んだもの。プロモーションを実施する上での方針となるものだ。

しかし、適切なターゲット選びや、そもそも何を伝えればいいのか、いくらかかるものなのか、明確に定められないというケースもあるだろう。

「オリエンシートには、決められた形なんてなく、正解があるものでもないと思います。重要なのは、『自分たちが伝えたいことや大切にしたいこと』は何か、あるいはその背後にある熱意を、一度明文化することだと思います。おそらく、書いてみると何がわからなかったのか、本当の問題はどこにあるのか、が客観的にわかることもあるかと思います」

山根氏のクライアントであるポーラは昨年、新たなブランド戦略をスタートさせた。コンセプトは「Science. Art. Love.」。これら3つが、競合他社との差別化を図るための、ポーラの独自価値なのだという ...