ふるくからある手法だが、表現の幅は尽きない─「全日本DM大賞」の受賞作はそんなことを感じさせてくれる。第31回で主要賞に輝いたDMは、商品特性を「手にとれる」ようにし、ストレートに伝える企画が目立ったようだ。

【金賞 グランプリ】
「ミニ新居」で温かみあるお知らせ


• 広告主：大兼工務店
• 制作者：滋賀県立大学 山田歩／藤木庸介／三輪あさひ

大兼工務店（滋賀・東近江）が、新居祝いで顧客14組に送ったダイレクトメール。飛び出す絵本のようにポップアップする住宅は、本物の住宅の図面をもとに手作業で組み立てた。希望した10組には、「転居のお知らせ」として友人・知人に送れるようにし、220人へ口コミが広まるきっかけに。審査員の小西利行氏は「開けたくなるばかりか、飾って周りの人に見せたくなるアイデアは秀逸のひと言」と評した。

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温かな手づくりのしかけDMで顧客の輪を広げる

既存顧客からの紹介は、新規客を得る際の力強い味方だ。そうした紹介を、ダイレクトメールを通じて得ることは、はたしてできるだろうか。

大兼工務店（滋賀・東近江）のダイレクトメールが、そのヒントとなりそうだ。むしろ直にアプローチするより、押しつけがましくないコミュニケーションができるかもしれない。

地域に根ざす大兼工務店は、公共工事やビルの建設、注文住宅の新築・リフォームまで幅広く手がける工務店だ。

既存顧客の知人・友人は、成約見込みの高いターゲットだ。地方の注文住宅市場では口コミや紹介が、商談チャンスをもたらすことが多い。大兼工務店でも彼らにアプローチしたいと考えていた。かといって、顧客から情報を得て、直にコンタクトするのはむずかしい。

解決策となったのは、新居を建てた顧客に送るダイレクトメールだった。単にお祝いとして送るだけでなく、受け取った顧客が周囲に転居を知らせる手段として使ってもらい、見込み客への口コミを生むねらいだ。

ダイレクトメールは二つ折のカードタイプで、開くと新居とそこに住む人が立体的にせり出すしかけ。建築中の住居の図面から型紙を起こし、手作業で組み立てた。住人のイラストも写真から描いた。考案者は、滋賀県立大学の山田歩助教（人間文化学部生活デザイン学科）。山田研究室に所属する学生・三輪あさひさんがひとつずつ制作した。

この「ミニ新居」が送られたのは新居を建てた14組の顧客。うち10組が、「転居のお知らせ」として用い、計220人の友人・知人が対象となった。高い買い物の住宅が一朝一夕で売れ始めることはないが、貴重な足がかりとなったはずだ。

「注文住宅市場は差別化がむずかしいが、今後も当社を知る方々が増え、お客さまといい関係を構築していけるコミュニケーションを続けていきたい」（大兼工務店の辻野宜昭・代表取締役）

【金賞】
浄水と水道水を比較できる試験紙付きDMで継続率アップ


• 広告主：タカギ
• 制作者：凸版印刷

ダイレクトメールで浄水器のカートリッジの定期購入サービスの継続利用率を高めた企業がある。タカギ（福岡・北九州）だ。タカギは大東建託の物件に浄水器を設置し、入居者向けにカートリッジの定期購入サービスを展開している。しかし同サービスの継続利用率は、契約後4カ月未満で54％だった。解約した顧客は「浄水効果を実感できていない」という。そこで2枚の試験紙を付けたダイレクトメールを送付。水道水と浄水の塩素濃度を比べてもらおうという企画だ。送付後、継続利用率は62％に上昇したという。浄水器の特性をきちんと伝えることで、利用機会を増やした事例となった。

【銀賞】※ダブル受賞
百のセールストークより一通の実物感DMを 機種変更やタブレット購入者増


• 広告主：ソフトバンク
• 制作者：大日本印刷　凸版印刷／トッパン・フォームズ

ソフトバンクの「実寸大ダイレクトメール」2種。ひとつは50歳代以上にスマホへの機種変更を促すもので、切り取ると実機大になるカードが要。記念写真や地図検索、天気予報など具体的な利用シーンを示した。変更者数は送っていない人に比べ1.63倍に。もう一方はタブレット端末の購買促進で、タブレット端末の大きさがわかるA1サイズのチラシ。送付前後で購入者数は2.62倍に。

【日本郵便特別賞（インビテーション部門）】
結婚式案内状ふう創業450年記念DM


• 広告主：西川リビング
• 制作者：凸版印刷

寝具メーカーの西川リビングが、創業年として定める1566年から450周年を迎えたのを機に出した商談会のダイレクトメール。結婚式の案内状をモチーフに、特別さを演出し、イベントへの期待を高めた。シーズンで異なるデザインを採用するといった細かな配慮も。来場者増や記念商品の受注につなげた。