絵本から生まれたキャラクター「くまのがっこう」は、乳幼児から20代～40代の母親世代を中心に、幅広い人気を誇る。同キャラクターシリーズは、2017年に15周年を迎えるにあたり、本誌を通じて「祝！くまのがっこう15周年 ジャッキー応援プロジェクト」を実施。食品メーカーなど10社とのコラボレーションが続々と実現している。

幅広いジャンルの企業が参加 人気キャラの販促パワーを実感

「くまのがっこう」の絵本は、シリーズ累計で210万部を発行し、関連グッズは3万点を超える。やさしいタッチの水彩画で描かれたイラスト、そして主要キャラクターであるジャッキーは、乳幼児に絵本を読み聞かせる母親世代から支持を集め、最近ではアジアなど海外でも人気を広げている。

そんな人気キャラクターの販促パワーを体験してもらおうと、コラボレーションしたい企業を募集したのが、「祝！くまのがっこう15周年 ジャッキー応援プロジェクト」だ。

同プロジェクトでは、パッケージ、広告展開、プレミアム・ノベルティ、イベント、CSRの5つの分野でコラボレーションを希望する企業を募集。想定を超える応募があったため、抽選の結果、10社が選ばれた。食品や飲料、家庭用品、施設、サービスなど、幅広いジャンルの企業が名を連ね、今年3月から各企業による多彩なコラボレーションが実現している（詳細は右ページ）。

Case1 森永乳業
乳幼児向け食品でコラボパッケージ

――反響は？（7月より順次発売）

いままでの売り場にないようなパッケージに仕上がっており、得意先からも好評いただいています。キャラクターの愛らしさが、商品の“らしさ”とうまく融合し、両者が持つ印象がぶつかり合うことなく、相乗効果が生まれているのではないかと思います。また、幼児向け商品は、子どもが喜んで飲めるというのも大きなポイント。ジャッキー（くまのキャラクター）のイラストがあることで、店頭で「これがいい！」と、子ども自身が選んでくれることも意図しています。

――モニタープロジェクトに参加した理由は？

くまのがっこうの持つ雰囲気に惹かれました。鮮やかな水彩画を用い、優しいタッチで描かれているイラストはもちろん、子育て中のお母さんを癒すデザインも魅力。くまのがっこうの持つ雰囲気によって、商品自体の品質の良さや安心感も伝わると考えました。

――パッケージについては？

既存のパッケージにジャッキーのイラストを配置する案もありましたが、一つひとつのシーンにストーリーがあります。そのため、絵本の中のシーンを取り入れ、作品の持つ雰囲気がより伝わるようにパッケージ全体のトーンを合わせる工夫をしました。親子のコミュニケーションも盛り上がる楽しいパッケージになったと考えています。

Case2 NTTドコモ
サービスを広げるべくパーティを開催

――プロジェクトへの参加理由、また反響は？

「dデリバリー」は、週末の家族での食事や平日のママ友ランチなど、お子さまがいる家庭に便利な出前・フード宅配サービス。これまでdデリバリーを知る機会のなかったお客さまに対してサービスを知っていただければと、参加しました。新たにdデリバリーを利用した方を対象にパーティを実施したところ、お子さまを持つ「パパ・ママ層」からの反応がとてもよく、くまのがっこうの人気を改めて実感しました。パーティでは、お子さまだけでなくお母さま方からも大きな歓声があがるほど盛り上がり、「絵本が再現された会場で、ジャッキーに実際に会えて素敵な時間でした」など、参加者からの反響も多くいただきました。

NTTドコモ コンシューマビジネス推進部 コマースサービス 第二コマース担当 鈴木健一郎氏・吉田学氏・古川雄太氏

Case3 明色化粧品
明色カラミンローションのパッケージでコラボ

――プロジェクトへの参加理由、また反響は？

医薬部外品「明色カラミンローション」を家族、特にお子さまと一緒に使いたくなる提案はできないかと考え、応募しました。今回のコラボを通じ、これまで使われたことのないお客さまをはじめ、より多くの方に手に取っていただくきっかけになっています。同商品は、親子で使えることをブランドコンセプトとしており、主な購買層がくまのがっこうのファン層と見事にマッチ。子どもから大人まで幅広い層に人気があり、“家族への愛”をきっかけにしてくまのがっこうが生まれたことも、魅力に感じました。

コラボ効果で、配荷数は増加傾向にあると同時に、くまのがっこうオフィシャルショップにも導入が決定し、新規販路の開拓につながっています。さらに、別の商品でも、くまのがっこうシリーズのキャラクターとのコラボが決まっています。

明色化粧品 企画マーケティング部 植田圭祐氏

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