オムニチャネル先進国、米国。広大な国土面積を持ち、携帯端末の普及率も高いなど、オムニチャネル化推進の背景は、日本と異なるところも多分にある。では、日本の買い物事情に合ったオムニチャネル化のあり方とは何なのか。どんな要素を取り入れることができそうなのか。世界ナンバー1の売上を誇るウォルマートや、米国で躍進を続けるアマゾン・ドット・コムなどの事例を踏まえながら考えてみたい。

オムニチャネルの流れ

「100年ぶりに起きる買い物の大変化！」「オムニチャネルの時代が来た！」こうした見出しが米国の新聞の見出し飾ったのは2013年頃。米国の大手百貨店の「メイシーズ」が11年に「オムニチャネル宣言」をして、これを機に米国では大手量販店、専門店が一気にその取り組みを進めることになる。

日本でもリアル店舗とネットの連携を図る動きは12年頃から始まり、翌年セブン&アイ・ホールディングスが「オムニチャネル戦略」を掲げる。それから現在まで百貨店、GMS、アパレルや生活雑貨やカメラなどの専門店、ドラッグチェーン、CVSが参画し、ネットで注文・購入した商品の店頭受け取りなどを実施している。

オムニチャネルは誰のために必要か？

日本の企業のオムニチャネルへの取り組みの背景には、現在の流通小売業の市場規模約140兆円（個人による消費総額は約300兆円）のうち、約40兆円がインターネットによって喚起されているO2O消費と言われ、17年度にはその金額が約50兆円に拡大する（野村総合研究所の発表）と言われる大きな留意点がある。

海外で繰り広げられるさまざまなオムニチャネルの展開に刺激されながらも、日本の社会には次のような独自の課題や変化があることに注視したい。

こうした変化によって、従来とは異なる生活環境や買い物行動、また暮らしや健康や商品に関するニーズが生じてくる。市場規模の変化や、生活する人の価値観や行動の変化から、オムニチャネルは企業にも、生活者にとっても双方に必要なものとなり、今後一層効果が期待される戦略であり戦術でもある。

オムニチャネル推進の壁

しかし、企業のオムニチャネル化についてリアル店舗とネットを融合させて行くには、データ管理の一元化（リアル店舗とECサイトの商品の在庫管理、顧客管理）や、社内組織のあり方（CMO：チーフ・マネージメント・オフィサーと言ったリアル店舗もECサイトのマーケティングも統合して推進のできる人）、人事考課（リアル店舗とECサイトの売上と、それを担当する社員やスタッフの評価制度について）の整備など、今まで各々が活動していた専門の領域を横断したり、統括する発想や活動が求められてくる。

オムニチャネルは、システムの高度化による買い物の便利さの追求だけではなくて、買い物客に求められる真の商品の提供や、買い物に行きたくなる店舗（企業側から見た場合は、選ばれる店舗）、そして接客のあり方も含めて小売業の本質を追求して行くことで初めて成り立つ。

今できることから始めよう

オムニチャネルを始めようとすると現場のマーケティングや営業の部門では「何からはじめて良いか分からない」「予算や専門の担当が決まっていない」「異なる部門をどう連携したらいいのか」といった声が挙がり、活動にブレーキが掛かることを耳にする。

その時に必要な考え方に …