パッケージデザインと広告の一番の違いは、そのビジュアルが使われる時間の長さである。広告は短ければ数日間しか使われないこともあるが、パッケージの場合は、短くても数カ月、長いと数十年と使われることになる。その長い時間は、商品の価値とパッケージとを同化させ、パッケージデザインが発するメッセージに変わっていく。

例えば、ワインのコルクを考えてみると分かりやすい。ワインキャップは最近スクリューキャップと言われる栓抜き不要のステルビンが増えている。

ワインの品質保存を考えると機能的にはコルクよりもスクリューキャップの方が圧倒的に優れている。コルク臭によるワインの劣化を防ぎ、散発的酸化の防止、ワインの香り、風味の維持、熟成の促進、長期密閉性、垂直保管可能、外気温変化への対応など、キリンビールではウェブサイトでスクリューキャップが優れている20の理由をあげている。

ある調査によれば ...