「ドコモの学割」は、学生とその家族を対象に利用料金を割り引くキャンペーン。2014年は人気ボーカルグループのワン・ダイレクションを日本企業の広告で初起用し話題を集めた。割引プランを全面に打ち出すのではなく、「たった3年で人生は変わる。」のメッセージで、夢や希望で満ちあふれている学生からの共感を呼ぶことを狙った。

NTTドコモ　ドコモの学割2014

ドコモは、学生とその家族を対象に「ドコモの学割2014」を1月14日から実施している。人気グループのONE DIRECTION（ワン・ダイレクション）をキャンペーンキャラクターに起用。結成からわずか3年で世界のトップに立ったアーティストであることから、「たった3年で人生は変わる。」という学生を鼓舞するキャッチフレーズを打ち出した。CMでは、彼らが「3年前までは、かなり素朴な毎日だった」と自身の言葉で語りかけ、ワン・ダイレクションの姿が、夢を追う学生の未来の姿と重なって見えるような演出にした。

競合他社も同様の学割サービスを展開する中で「月額基本使用料3年間0円」という割引プランをそのまま伝えるのではなく、ターゲットとなる学生からの共感を得やすいCMにすることで、イメージの差異化を図っている。こうしたプロモーション方針は、キャンペーンに先立ち行われた高校生・大学生へのグループインタビューの結果を受けている。