アニメをはじめとするキャラクタービジネスのグローバル化は進んでいる。大手玩具メーカーのバンダイは11の事業部制でさまざまな分野に幅広く事業を展開。その一つのライフ事業部は日用生活雑貨部門を担当し、さらに、4チームに分かれ、大人の女性向け化粧品を手掛けている。独自の商品開発と販売促進で業績を上げている、大人向け本格派コスメブランドの新規事業を2回に分けてレポートする。

第1回 ネット世代にマッチしたブランド化粧品の展開

初の大人の女性向け化粧品をネットで予約販売

玩具、キャラクターに関連したビジネスは世界に広がっている。大手玩具メーカーのバンダイは、キャラクターを使った玩具でトップのシェアを持つ。事業内容も玩具から玩具菓子、カード、模型、アパレル、生活用品、文具まで幅広く展開している。

11ある事業部の中の一つで、日用生活雑貨部門を担当するのが1987年から事業を展開するライフ事業部だ。事業部は日用雑貨、キャラクター雑貨、家庭雑貨、クレアボーテという四つのチームに分かれて事業展開している。

そして今、話題となり、販売が伸び続けている商品が、このチームが展開する大人の女性向け本格派コスメブランド「クレアボーテ」である。クレアボーテとは、フランス語の造語で「美の創造」の意味。ライフ事業部のクレアボーテチームサブリーダーの谷口真樹氏は「クレアボーテは大人の女性に向けた化粧品。バンダイが手掛ける化粧品だからこそ、高品質の商品であることが大前提です。さらに、アニメ好きな人だけをターゲットとした化粧品というわけではありません。女性が憧れるキャャラクターを活用した、新しい化粧品を多くの女性に向けて提案しています」と話す。

例えば、今から約20年前に放映され大ヒットとなったテレビアニメ『美少女戦士セーラームーン』。「月にかわっておしおきよ! 」の決めセリフで人気のシリーズである。当時、変身時に使うコンパクト型の玩具は女児の憧れの的となった。そのころにファンだった女の子たちもいまや20代になり、「セーラームーンの化粧品が欲しい」「今なら自分の給料で買える」といったニーズは高まっていた。そこでクレアボーテでは、「美少女戦士セーラームーンの世界観」をイメージした化粧品を開発し、この6月に第一弾として「ミラクルロマンス シャイニングムーンパウダー」（3980円税込）、第二弾として「ミラクルロマンス ネイルコレクション」（5250円税込）をバンダイ公式ショッピングサイト「プレミアムバンダイ」で予約販売した。