どんなに社会的意義のある企画も、商品のプロモーションであれば店頭の協力は不可欠だ。
しかしメーカー主導による社会貢献型プロモーションの場合は実績が少ないこともあり、企画の実施が必ずしも店頭展開に優位に働かないという状況が見られる。
では、どうすれば社会貢献型プロモーションに店頭を巻き込めるのか。
大手コンビニチェーンのSVを経て、現在は店頭支援を手掛ける福井社長にポイントを聞いた。
流通の協力を得やすい社会貢献型プロモーションのポイント
1. 対象商品のカテゴリーを広く設定する（売り場を限定させない）
2 . 店頭プロモーション支援に注力する
3 . 客が理解しやすい、シンプルな仕組み
4 . 低価格・低関与な商品を対象にする
メーカー単独で主導するより複数社を巻き込む
メーカーが社会貢献型プロモーションを実施する際、店頭の巻き込みが課題になる場合がある。事実、今回の特集を通じて複数の企業に話を聞いたが、貢献型プロモーションがバイヤーとの商談の良い材料となり、好条件の売り場を確保できた、商品の取り扱いが増えた、といった話はほとんど聞かなかった。販促担当者やプランナーへのアンケートでも、「流通の協力を得づらい」「流通にとってのメリットを伝えられない」といった回答が見られる。こうした状況について、メディアフラッグ 代表取締役社長の福井康夫氏は、流通の協力を得やすい貢献型プロモーションの条件を四つ挙げた。