ＴＯＴＯは6月8日から、歌舞伎役者の三代目市川右團次らを起用したテレビCMを開始した。トイレの「ほんまや」篇、キッチンの「笑う当主」篇、お風呂の「ええ声」篇と、3つの水まわり新商品を紹介するシリーズCMとなっている。CMの舞台となるのは、創業300年の老舗呉服屋「東陶屋」。当主に扮する市川右團次が、母屋を訪れた友人らに自身のこだわりの住まいの水まわりをお披露目するというストーリーだ。

ＴＯＴＯは2021年4月発表の中期経営計画「ＴＯＴＯ WILL 2030」の中で「きれいと快適」「環境」「人とのつながり」を重点項目に設定しており、今回の新商品はこれらの課題を解決する商品群として投入したものだ。「キッチン・浴室・洗面・トイレの全カテゴリーで新商品が一斉に発売となるのは12年ぶりのことです。2015年以来、テレビCMは『菌の親子・兄弟』シリーズを展開していましたが、これを機に刷新することにしました」（ＴＯＴＯ メディア推進グループリーダー 南山佳宏さん）。

広告会社へのオリエンで伝えたのは3点。機能を訴求する「モノ」主体のCMではなく、機能をしっかり伝えつつ、生活シーンを入れ自分ごと化し、その商品がもたらす体験といった「コト」を想起させること。プロダクトを横断したシリーズCMとして展開し、「水まわり全体」「暮らしを変えていくこと」...