「まずはごはんを味わい、そして汁もの、ごはんへと戻り、さらにおかず、またごはん」と、ご飯を中心にした“やよい食い”で、定食を味わう染谷将太さん。「ごはんがうまいから、定食がうまい。」をキャッチフレーズにした定食レストラン「やよい軒」の新CMが4月2日に公開された。

外出自粛要請や、営業時間短縮要請により、厳しい状況が続く外食産業。やよい軒もその例にたがわず、大きな打撃を受けている。「厳しい状況だからこそ、やよい軒が社会に求められている役割、お客さまにどういう価値を提供できるかを私たちが理解し直すことが大切だと考えました」と、プレナス マーケティング部次長 兼 販売企画課長 末次春彦さん。「ネットでの定量調査やグループインタビュー、社内ディスカッションを行った上で、ブランド戦略を会社に提案。今回のCMはその戦略の中で、お客さまへのコミュニケーションを具現化したものです」。

CMの制作にあたっては、3社の競合コンペを実施。社内外の調査からも強みとして表れていた「ごはんのおいしさ」を大切にしてほしいと伝えていた。加えて、あくまでもブランド戦略の一環のため、CMの企画やメディアプランだけでなく、コミュニケーション設計全体を依頼した。プレゼンでは、店頭の販促ツールやWebのデザイン案、SNS施策など幅広い提案が寄せられた。

「今回、決め手となったのは、コピーでした。『ごはんがうまいから、定食がうまい。』という言葉です。話題になりそうな企画もありましたが、自社で精米し...