ブレーン2025年09月号

【特集】世界のクリエイティブ　AIの先に問われる信頼とリアリティ

21年目を迎えたダヴ「Real Beauty」変化する時代に「続く」理由

公開日:2025年8月01日

  • Lucy Tone-McGurk（Dove）

ダヴの「Real Beauty」キャンペーンが始まって、今年で21年。「美」の社会規範を揺さぶるこの挑戦は、なぜ人々の心を動かし続けブランドの成長を支えているのか。時代の変化に合わせて進化しながらも、変わらない“核”を持ち続けるブランドの哲学とその戦略に迫る。

©John Rankin Waddell

©Henry-Alex Rubin

概要／「Real Beauty:石鹸ブランドは、どのようにして世界的な自己肯定感を高めるムーブメントを生んだか」と称して、ダヴの21年に及ぶ「Real Beauty」キャンペーンを出品。「flawed？ flawless？」（中・左）、「oversized？ outstand-ing？」（中・右）（共に2004年）は、「Real Beau-ty」の最初のキャンペーンの一部として展開されたポスター広告。女性の写真に｢欠点アリ？完璧？」「大き過ぎる？それとも素晴らしい？」といったコピーをのせ、人々に美の基準を問いかけた。（下）ダヴの調査で、5人に3人の子どもがSNSで目にするものによってメンタルヘルスに影響を受けていることが明らかに。有害な美容コンテンツがもたらす現実の影響を、実体験を元に描いたフィルム「Cost of...

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【特集】世界のクリエイティブ　AIの先に問われる信頼とリアリティ

2025年も主要な海外アワードの結果が出揃いました。審査や視察で現地を訪れたクリエイターの声や世界で注目されたエントリー作品などを紐解くと、AIの活用が広がる中、ブランドに今改めて問われているのは“信頼とリアリティ”だという状況が浮かび上がってきます。生活者といかに信頼を築いてきたか、そのブランドがその企画に取り組む必然性があるか。そして、現実の世界で実装され、本質的な課題解決に結びつくリアリティがあるか。そんな時代に、エージェンシーやクリエイターに求められる役割とは。主要な受賞作やその分析も交え、これからのクリエイティブの方向性を探ります。