日本郵便が主催する第40回全日本DM大賞の入賞作品が決定した。今回から作品を「新規顧客部門」「継続顧客部門」「インビテーション部門」の3部門に分けて審査。その中からグランプリ、金賞に選出された作品を紹介する。

アシックス商事

試着気分！スニーカー“体感”DM

アシックスウォーキングの「PEDALA RIDEWALK」がリニューアルし「PEDALA RIDEWALK2」となった。この告知と、前モデルからの買い替え促進、およびアップセル、休眠顧客の活性化を目的にDM施策を実施した。

ターゲット選定には、「離反期間が810日までの顧客がDMへの反応が高い」という過去実績データも参考にしつつ、CPM分析を用いて優良顧客やDMへの反応が良さそうな顧客を抽出。前モデルの購入者を中心に、スニーカーカテゴリーの購入履歴者と顧客セグメントの上位会員をセグメント化した。

靴に関するオフラインのDMには、着用イメージが重要になる商品であるにもかかわらず、情報が機能訴求に偏ってしまうという課題点があった。そこで目指したのが、機能だけではない体験的要素を加えることによる、商品への興味・関心の向上だ。圧着展開型のDMの外面にはほぼ原寸大の商品画像を印刷し、足入れ部分の点線に沿ってカット。足首を入れて疑似的に試着できるようにした。化粧品などのようにサンプルを封入できない商品で、どうすれば五感に訴えることができるかを考えた結果で、視覚的、触覚的に刺激を与えることに繋がった。

靴の向きは、制作を担当した富士フイルムビジネスイノベーションジャパン、フュージョンとも議論を重ねながら、試着するときに最初に目に入る真上からのデザインに。外面はシンプルかつインパクトを与えることを重視し、中面ではスタイリングイメージも見せた。商品カテゴリーの中では高額であることから、開発者による解説やリニューアルポイントなど、文字情報を加えることで価格への納得感を高め、購入までのカスタマージャーニーもより詳細に設計。店舗では対象商品を目立たせるVMDの実施や、店舗スタッフと協力して接客トーク集を作成し、販売力向上を図った。

詳細なセグメント化を行ったこともあり、前年同時期に実施した別モデルでのDM施策との比較で142.9％の購買者数を記録。EC購入率が8.1％となったほか、DMを店舗に持参しての来店も多くあり、販売数は設定した販売計画数を上回った。社内コミュニケーションの活性化にも繋がったという。

• 広告主／アシックス商事
• 制作者／富士フイルムビジネスイノベーションジャパン、フュージョン

タイミー

人手不足でピンチ！タイミーの物流現場レスキュー便

スキマバイトのマッチングサービスを提供するタイミーは、物流・卸事業者向けにDM施策を実施。新規開拓の架電営業では、人手を必要としている物流・卸事業者の決裁権者に届きにくいという課題を抱えていた。そこでターゲットになじみがあり保存性もある黄色い軍手を同梱したDMを送付。業務を想起させる段ボール型のDMをドアノックツールとして、タイミーの認知とサービス内容の周知を目指した。1935通を発送し、架電営業時のDM認知率62.2％を達成。今まで接点がなかった企業との商談機会が生まれ、複数社の新規受注に繋がった。

• 広告主／タイミー
• 制作者／フュージョン

産直

新年早々縁起づくし！大きな年賀状でMRも2倍以上！

5年目を迎えた年賀状そっくりな巨大年賀状DM。人気の商品は安定した提供ができない場合があり、販促内容に影響するという課題があった。さらに、郵便代の値上がりなどで満足のいく費用対効果を出せなくなってきていたため、継続顧客のロイヤル化を狙い内容を刷新。正月らしい「食品ノベルティ」や「おみくじ」を添え、販促チラシには「厳選食材」「産直食材」「限定グルメ」を組み合わせて買う「福袋3種」を掲載した。市場で買い物をするような楽しさを演出し、購買意欲を高めることでメディアレーション（初回売上における広告投資の回収率）は前年比2倍の目標を達成した。

• 広告主／産直
• 制作者／プラナクリエイティブ、コーユービジネス

アツモリ

注文数100件超！AI検索で脱皮するアツモリ年賀状

アツモリでは、新年の挨拶を丁寧に届けられるコミュニケーションツールとして年賀状DMを初年度より採用している。2025年は型抜きした蛇を剥がしてもらうギミックを施し、「皆さまのおかげでひと皮むけて成長する」という脱皮にたとえたメッセージを年賀状に込めて送付した。年賀状らしい巳年ならではの施策でDM制作の企画力をアピールしつつも紙面にCTAを記載しないなど、セールス感は排除。送付後に受け手がAI検索することを予想し、新たなCTAとしてAI検索を活用。AI検索に繋がるクリエイティブ設計に合わせてWebサイトを再構築し、検索最適化を図った。

• 広告主／アツモリ
• 制作者／アツモリ

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