近年増加するポップアップショップや期間限定イベントなど、体験型の企画のプレゼンはどのように行われるのか。オルビスのサンプリングイベントを例に、電通のコミュニケーションプランナー加我俊介さんに話してもらった。

“科学を情緒でくるんで伝える”化粧品のサンプリング企画

2018年11月、原宿の街中や品川駅、二子玉川の商業施設に一風変わった移動式本屋「ORBIS BOOK TRUNK」が登場した。この本屋が扱うのは、島本理生さんら10人の女性作家が「めぐる」をテーマに執筆した小説やイラストを収めた文学作品集。見慣れない本屋を見つけた女性たちは足を止め、学生から主婦まで、幅広い層が作品集を手に取り持ち帰った。作品集を箱から出すと、同じ箱の中にはオルビスのスキンケアシリーズ「ORBIS u」のサンプルが同梱されている。文学作品を配布する形を取ったサンプリングイベントとなっている。

オルビスは2018年10月にCIやブランドメッセージを全面刷新したばかりで、今回のORBIS uのキャンペーンが、ブランドリニューアル後初の大々的なコミュニケーション展開となった。新たなブランドメッセージ「ここちを美しく」は、科学と情緒の融合によって、オルビスが女性を美しくしていくことを表現している。それに沿って、このサンプリングも、科学を情緒的に表現することをテーマにしている。

今秋リニューアルしたORBIS uは、肌の角層細胞に「水をめぐらせる」機能に特徴がある。スキンケアは一般的に外から水分を与えて保湿するが、ORBIS uは細胞の中の水分を循環させる点が新しい。電通のコミュニケーションプランナー 加我俊介さんは、「きちんとこの仕組みを伝えるには専門的な説明が必要で、マス広告だけでこの機能性を伝えるのは難しい。そこで、化粧品のプロモーションに不可欠なサンプリングの場を使って、専門的な情報を、より触れやすく、直感的にわかる形で提供できないかと考えました」と話す。

注目したのは、サンプリングに付き物の商品パンフレットだ。このパンフレットを文学作品集という形にすることで、女性たちに積極的・能動的に手に取ってもらえるものにし、さらにブランド体験として記憶に残るものにしようと考えた …