熊本地震の影響により、観光都市･別府の来客･宿泊客が激減。キャンセルが相次ぎ、深刻な被害に遭っていた。夏の観光シーズンに向け、「別府市は元気。通常営業中である」ことをPRするため、別府市は温泉旅館の女将やミス別府、市長も参加した“オール別府”の明るくユニークなCMを制作。観光客数の回復をねらっている。

「企画にあたって困難だったのは、地震によるシリアスな被害を受けられた方々への配慮でした。その視点で考えたときに、不愉快じゃなくて嫌味のないメッセージを発信できるのは著名なタレントさんではなく、お客さんが来なくてリアルに困っている別府のみなさんだと考えました。」（電通九州　左俊幸さん）。

CMのキャッチコピーは「辛いときこそ笑え」。一度はシリアスな方向性を考えてはみたものの ...