今号では、36人のコピーライター、プランナーの皆さんに自身の「コピーの作法」をご執筆いただきました。36人のコピーライター、プランナーの頭の中にある「コピーの作法」をどうぞ覗いてみてください。

コピーを書く前、書く時、書いた後、についての4つのポイント。

斉藤賢司

「テコの支点」を見つける。
広告制作にまつわる全職種の中で、コピーライターは扱える情報量が一番少ない。デザ イナーが写真やイラストで、CMプランナーがストーリーや音で、WEBプランナーが 体験を設計することで、武器にできる情報量の多さに比べ、“一行のコピー”の情報量の 少なさときたら！最小の武器しか持たないコピーライターは、“一点張り”しないといけない。この一点を動かせば全部が動く、という一点。黒ばかりの盤上をまるごと白に 変える、オセロの一手。そんな「テコの支点」を見つけるのがコピーライターの仕事だ と思っています。

「あっちにいこう」を示す。
その広告の前と後で、商品の世の中における見え方がAからBへ変わる。そういう“ベク トル”を生みだしたいと思っています。表現は素敵だけれど商品の捉え方は既存のもの をなぞっているだけ、というものより、捉え方や在り方自体を新しくすることを目指し ています。

「なぜ？」をコトバ化する。
「なぜこれがよいのか」を常に言語化することを心がけています。今の広告は（いい悪 いは別として）かかわる人が多いので、「なぜ、何を目指すのか」を得意先の方も営業も 制作スタッフもぶれずに共有していないと、仕事の途中で躓くことがとても多いです。 それを避けるためにも、「コトバで説明できる」ことは実はとても重要と思っています。 「なぜ？」を明確にすればジャッジがぶれませんし、本来の狙いから外れた時軌道修正 できます。

「読後感」をデザインする。
ただし、「なぜ？」「なぜ？」と理屈ばかり追うと、アウトプットは“理屈上は成り立つが 心が動かない”ものになりがちです。それは論外なので、フレーズ化する時には理屈を こえ、意味を伝えた先に「どんな読後感が残るか」を意識して書きます。意味は当然大 事ですが、人を動かすのは意味以上に、そのメッセージに触れた“印象”だと思うからで す。コトバをツールに、見た後の印象や感情を設計するような感覚です。



コピーライター／クリエイティブディレクター。博報堂を経て、ホンシツを設立。最近の仕事：＜広告＞カゴメ「高性能爆薬でつくる野菜ジュース」企画、野菜一日これ一本「野菜は皿か！」など。＜ブランディング＞ヤンマー「YANMAR PREMIUM BRAND PROJECT」、日清食品「カレーメシ」ネーミングなど。

あなた、言葉を選んで、言いなさいよっ

佐倉康彦

ひとつの仕事がはじまるとき「さあ、いいコピー書こう」と思ったことは、
もう十数年以上ないかも知れません ...