2013年のグローバル・セイバー賞において、「Best Digital Consultancy in the World」に選出されたsocial@Oglvyは、世界12カ国に広がるオグルヴィ・アンド・メイザーグループにおける、ソーシャルメディアによる戦略の専門部隊。同チームで日本における代表を務める馬渕邦美さんに、国境を超えるPRキャンペーンについて話を聞いた。

「引き寄せ型」のコミュニケーション

social@Oglvyはソーシャルメディアの研究および、各キャンペーンにおいてソーシャルメディアを用いた戦略を提案するチーム。世界中で約550人のメンバーがおり、日本でも約20人が所属している。同チームの日本における代表を務める馬渕邦美さんは、現代の戦略的PRにおけるクリエイティビティの特徴を、「引き寄せ型」だと表現する。「いままでのマス広告のやり方というのは、ひとつのビッグアイデアを生み出し、消費者にそのアイデアをメディアを使って発信するのが主流でした。でもいま必要とされているのは、人が引き寄せられるようなクリエイティブです」。

ドイツの計測器メーカー カーン社による「The Gnome Experiment（ノーム人形の実験）」キャンペーンは、そのようなクリエイティブを実現した好例だという。