2023年8月、ユナイテッドアローズはロイヤルティプログラム「UAクラブ」をリニューアルした。従来の購入金額に応じたポイント制度から、購買以外の行動も評価するマイル制へと移行。店舗、EC、アプリ、LINEなどの接点を横断し、顧客との継続的な関係づくりを進めている。ファッション小売において、いかに「選ばれ続ける」状態をつくるのか。ユナイテッドアローズ OMO本部 顧客管理部 部長の池田沙貴子氏に話を聞いた。

購買金額だけでなくブランドとの関わりを評価する

2023年8月にリリースされた「UAクラブ」の大きな特徴は、年間購入金額だけでなく、顧客のアクションを評価対象にした点にある。お気に入り登録、レビュー投稿、アプリやLINEとの連携、エコバッグ利用など、購買前後の行動にもマイルを付与する仕組みだ。

「“クラブ”という名称には、将来的なコミュニティ化を見据えた拡張性を持たせています。当社と関わってくださる方を、仲間のように感じてもらいたいという思いがありました」（池田氏）。

同社では店舗、PC、アプリなど購買チャネルが異なっても、同一の顧客IDで購入履歴や行動履歴を一元管理している。そこで得られたデータをもとに、顧客特性に応じたレコメンドやオファーを行...