顧客から単に「選ばれる」だけでなく、長期にわたって「信頼される」関係をいかに構築するか。サービスや市場環境が激変する現代において、LTV（顧客生涯価値）を高めるブランド戦略のあり方が問われている。アメリカン・エキスプレス・インターナショナルの水村直美氏と、第一ライフグループの坂本香織氏が、トラスト・マーケティングの神髄について語り合いました。

「商品」ではなく「体験」と「理念」でつながる

―お二人が推進されているブランド戦略の根幹についてお聞かせください。

水村：アメリカン・エキスプレス（以下、アメックス）は、単にクレジットカードという決済手段を提供する会社ではなく、「世界最高の顧客体験を提供する」ことを目指しています。創業は1850年で、元々は運送業からスタートし、マネーオーダー、旅行業、そしてカード事業へと時代とともに業態を変革させてきました。しかし、どれほど時代や扱う商品が変わっても、創業以来一貫して変えていないのが「お客さまとの関係性を大切にする」という姿勢です。

ブランドの中核には「Powerful Backing（パワフル・バッキング）」という概念を掲げています。そこには、お客さまが新しい挑戦をする時、大切な旅行に出かける時、あるいはビジネスを展開する時に、後ろからしっかり支えて寄り添うパートナーでありたいという思いを込めています。この後押しを支えるのが「信頼」「サービス」「安心」の3つです。決済の安心感にとどまらず、「アメックスを持っていれば安心」と感じていただける体験の積み重ねこそが、私たちのブランドの根幹です。

坂本：第一ライフグループでは、「ブランド価値とは、社員一人ひとりが企業理念...