Mizkanの発酵性食物繊維食品ブランド「Fibee」は、生活者が語りたくなる価値を磨くことでUGCを生み出すブランド戦略を展開してきた。生活者が忘れることを前提に“瞬間的ロイヤル化”を繰り返す設計や、企業発信より生活者の言葉を重視するコミュニケーションの考え方とは。「Fibee」のブランドづくりについて、Mizkanで「Fibee」ブランドマネージャーを務める栗原祐己氏に話を聞いた。

忘れることを前提に設計　“瞬間的ロイヤル化”という考え方

Mizkanの健康食品ブランド「Fibee（ファイビー）」は、「人は何を食べると長生きできるか」をテーマに展開する発酵性食物繊維食品のブランドだ。

発酵性食物繊維という概念は、生活者にとって直感的に理解しにくい。そこで同社は、まずは理解しきらなくても手に取りたくなる状態をつくることを強く意識した。

工夫のひとつであるキャラクター「Fibees（ファイビーズ）」は、9種類の関係性まで設計され、UGCを誘発する「種」として機能している。

この設計が見事に機能したのが、男性アイドルグループ「超特急」とのコラボである。メンバー9名をファイビーズの菌に...