AIやデータ活用の急進に伴い、広告領域の自動化・効率化が進む一方で、クリエイターの役割は単なる「表現の制作」から事業開発や社会課題の解決へと大きく拡張している。これからの時代において、クリエイターはいかにしてブランド固有の価値を発見し、社会と接続していくべきか。TBWA\HAKUHODOの細田高広氏とdentsu Japanの八木義博氏が、広告の「再発明」の先にあるクリエイティブの未来像について語り合った。
（左から）TBWA\HAKUHODO チーフ・クリエイティブ・オフィサー 取締役 兼 執行役員 細田高広氏、dentsu Japan エグゼクティブ・クリエイティブディレクター/グロースオフィサー 八木義博氏
「システム」と「タレント」の融合によるサイボーグ化
―お二人は広告および広告会社を取り巻く現在の業界環境をどのように捉えていますか。
細田：現在の広告業界は、例えるなら「サイボーグ化」が進んでいると感じます。かつての広告業が「システム業」と「タレント業」という大きく2つの方向に分かれ、再び融合し始めているように感じるからです。
ひとつは、データやAIを活用して属人性を排し、マシンで自動化・効率化を推し進める「システム業」としての側面です。もうひとつは、世の中にまだない新しい問いを立て、独自のカルチャーや付加価値を生み出す「タレント業」としての側面です。私たちのクリエイティブチームにも、AIを駆使するエンジニアと、テレビ番組の制作経験者が同居しています。数字への最適化だけを競っていては、戦える領域がどんどん狭まってしまいます。マシンだけでも、人間の勘だけでも成り立ちません。システムとタレントを組み合わせ、最適化競争とは異なる新しいルールをつくることが重要になると考えています。
八木：AIを...