テレビをはじめとするマスメディア、さらにデジタルからオフラインの店頭での行動までがデータでつながるようになったことで統合的なメディア投資戦略にイノベーションを起こす新たな取り組みが始まっています。本連載では企業・メディア・広告会社それぞれの領域で、データを活用した新たな広告・メディア戦略の取り組みをレポートしていきます。今回は講談社/JIAAメンバーの長崎亘宏氏を迎え、博報堂が開発したテレビCMの効果測定における新指標「広告受容度」を起点に、これからの広告メディアビジネスが目指すべき未来像について語り合いました。

編集協力：株式会社博報堂

（左から）講談社 ライツ・メディアビジネス本部 局次長 日本インタラクティブ広告協会（JIAA）理事 長崎亘宏氏、博報堂 統合メディアプラニング局メディアプラニングディレクター 森亮介氏

クリエイティブの変数を除外しメディア接触の影響値を抽出

――情報量が増え続ける中で、広告においてはアテンションを獲得するだけでなく、その先の広告の「受容」というテーマが重視されつつあります。お二人は、このテーマについてどのような課題を持たれていますか。

森：商材やブランドの認知獲得において、多くの生活者に情報を届けられるテレビCMやデジタル広告は...