総合かぜ薬の「ルル」と「6P（ロッピー）チーズ」。どちらも発売から70年以上が経ち、認知率も非常に高く、家族にまつわる情緒的価値の訴求を強化しています。ロングセラーブランドの担当者が、さらなる飛躍を続けるための成長戦略について語り合いました。

情緒的な価値訴求を強化　長く愛されるブランドづくり

黄：担当しているブランドについて、現在の市場環境とマーケティング方針を聞かせてください。

北條：「ルルAシリーズ」は、数年前からプロモーションの方針に変化を加えました。これまでは「熱、のど、鼻に、ルルが効く」といった機能面の訴求が中心でしたが、現在は「薬を常備しておくことの大切さ」や「情緒性」を伝えることも意識しています。具体的には、家庭で薬について考える機会を提供することの重要性や、普遍的な家族の絆について訴求するようになりました。同時に「ルルでは、やらないこと」を明確にしたことで施策の軸がブレなくなりました。

沖川：「6Pチーズ」は、認知率が約9割、チーズ市場の売上金額はNo.1となっています（2024年度）。発売以来、形状やパッケージデザインを変えず、多くのお客さまに親しまれてきました。現在コアターゲットは、小さなお子さんのいる「若年子育て層」です。「家族みんなで分け合って食べる」という体験を、子どもたちの原体験として創出することで、将来にわたり愛され続けるポジションを獲得したいと考えています。

黄：両ブランドとも、すでに機能的価値の認知は確立されているからこそ、情緒的価値の訴求に軸足を移しているんですね。

ターゲットに寄り添いブランドの資産をフル活用

黄：長い歴史を持つブランドの価値を、今の時代の価値観にどのように適応さ...