「PR」の定義は、時代とともに変容し続けている。2000年代の「戦略PRブーム」から、SNSによる広告とPRのボーダレス化を経て、現在は生成AIが世論形成に関与する新たな局面を迎えた。激変する情報環境の中で、企業はいかにしてステークホルダーと信頼を築くべきか。桜美林大学の西山守准教授が、メディアの変遷からPRの本質を解説する。

「露出」から「世論形成」へ　デジタルの波が変えたPR

筆者が広告業界に足を踏み入れたのは1990年代後半だが、現在に至っても「PR」の解釈は業界や人によって異なり、つかみどころがない。しかも、定義や解釈もコロコロと変わっていく。逆に言えば、捉えどころがなく、変化が激しいところが、PRの特徴と言って良いだろう。

2000年代前半頃までは、マーケティングの世界でのPRは「メディア露出（メディアに取り上げられること）」に主眼が置かれていた。そしてその効果は、メディア露出（報道）を広告費に換算し、「○○円相当の効果があった」と判定していた。

大きな変化が訪れたのは2000年代の半ば以降だ。この辺りから「戦略PRブーム」が巻き起こるが、ブームの背景にはデジタル化の進展がある。例えばWeb記事、SNS、動画の存在が無視できなくなった。特に、SNSの口コミの影響力は年を追うごとに大きくなっていった。

この時期、デジタルに強いPR会社が台頭してきたが、2009年に代表的...