「いい人すぎるよ展」に「友達がやってるカフェ」――明円卓さんが率いるkakeruが生み出すコンテンツの数々は、広告の域を軽やかに超えて、世の中に一人歩きして広がっていく。こうした企画の名称は、どのように生まれているのだろうか。明円さんに聞くと、そのヒントは「語感」にあるという。

「いい人すぎるよ展」はこう生まれた

これまでいくつかのコンテンツを生み出してきましたが、それらのネーミングで共通して重視しているのは、まず「声に出したい言葉になっているか」「リズムの気持ちよさはあるか」です。

スタッフがまるで友達のようにフレンドリーに接してくれる「友達がやってるカフェ」（2023年4月～24年9月）は、人に「友達がやってるカフェ行かない？」って言ってみたいよなぁという直感からそのまま生まれた名称です。コーヒースタンド“じゃない”「JANAI COFFEE」（2020年8月～）は、言葉のリズムが気持ちいい。「日常の言葉（友達がやってる）」＋「名詞（カフェ）」のように、みんなが親しみのある言葉を名前にすると、気持ちよくなじみ、覚えてもらえやすくなります。

まずはこうした観点からシンプルに70点を取れるネーミングを考えますが、そこに「展開性」を加えると100点になる。たとえば「いい人すぎるよ展」（2023年6月～）はその後、「すぎるよすぎるよ展」「インサイド・ヘッドすぎるよ展」などに繋がり、…