発売から2年で総売上40億円を超えた、スキンケアブランド「VARON（ヴァロン）」。サントリーウエルネスはどのようにして「シニア男性向けスキンケア」というマーケットと顧客の新規開拓を成し遂げたのか。n=1の丁寧な調査とインサイトをついた訴求。サントリーウエルネス スキンケア事業部 西山雅大氏に話を聞いた。

40～70代の男性が対象 年間100人以上にデプス調査

サントリーウエルネスは2022年3月、スキンケアブランド「VARON（ヴァロン）」の発売を開始した。

ターゲットは40代以上のミドル・シニア層の男性。その中でも特に、“スキンケア未経験”の人に焦点を当てた。

1本で化粧水・美容液・クリームの機能を果たす手軽な商品で、発売1年目には売上10億円、2年目には当初の目標を大きく上回り30億円を達成。サントリーウエルネス スキンケア事業部の西山雅大氏は「2024年はさらなる飛躍を目指す」とした。

商品開発に際して、同社では健康食品の顧客のうち、40 ～ 70代の男性にデプス調査を行っていた。年間100人以上に調査をして見えてきたインサイトとは、「人や社会と繋がっていたい」「家族とよい関係を築いていたい」という思いだ。その一方で、加齢に伴う外見の変化に自信を失い、不安を抱えていることもわかった。コロナ禍でオンライン会議や孫とのテレビ電話など、自分の顔を認識する機会が多くなった影響も見られたという。「人生100年時代。ミドル・シニア層にとっても人生はまだまだ長い。そこで、失った自信を取り戻すための手段として、スキンケアを提案しました。自己肯定感が上がれば、人間関係もよくなり、明るい人生を送っていただけるはずだと考えたのです」と西山氏。

そこで開発したのはオールインワンセラムだ。同社が独自開発した「3層時間差浸透テクノロジー」でスキンケアの面倒な手間を省き、ひとつの商品だけでスキンケアを完了させられるため、スキンケア初心者でも手軽に取り入れられる設計になっている。パッケージには、事前調査で一番反応が良かったシルバーを採用。黒字のアーチロゴにハットのイラストのワンポイントで大人の遊び心をプラスした。「一部の“イケオジ”だけが使うもの、という印象を与えないように、親しみやすさとかっこよさのバランスを大切にしました」と西山氏は語る。