企業が商品やサービスをシニア向けに訴求する場合、商品名や広告コピーもまた、シニアに向けて制作する意識が求められるのではないだろうか。今回はシニアに響くコピーとはどのようなものか、日本SPセンターシニアマーケティング研究室プランナーの石山温子氏が10の原則を解説する。

加齢に伴い脳の力は衰えてくる。もちろん個人差はあるし、すべての能力が低下するわけではない。処理速度、記憶、推論は低下するが、語彙は60歳頃まで上昇し、その後もほとんど低下しない。しかし読解力は、年齢が高くなると下がってくる。【図1】のようなシニア特有の変化を踏まえながら、シニアに響くコピーには次の10の原則が欠かせない。

1．用途や効果がわかる

当たり前と思われる方も多いと思うが意外と、これができていないコピーを見かける。以下は架空の食器洗い洗剤のコピーとして書いたもの。

内容を想像できない機能名だけ伝えても、理解はできない。しかし機能名が頻発しているコピーは少なくない。商品の働きや効果が伝わらなければ、共感も行動も生まれない。

2.簡潔な文章

長い文章を理解するには、先に読んだ内容を記憶に留めながら、読み進める必要がある。しかし短期記憶を担う海馬は、加齢に伴い縮小。長い文章の場合、シニアは前の話に戻りながら読むことになり、面倒で読むのがイヤになる。できれば1文は、35文字前後に収めたい※。

※ちなみに小学3年生教科書の1文あたり平均文字数は、27文字足らず、小学6年生なら29文字、小説『坊っちゃん』の1文あたり平均文字数は29文字。