ほんの数年前まで、SNSで認知を獲得し、広告でリターゲティングして、ECサイトに着地させる。その導線を設計することが、マーケターの腕の見せどころだった。ところが今、プラットフォーマーは「なぜユーザーをアプリの外に出す必要があるのか？」という問いに向き合い始めている。発見から購買まで、ひとつのアプリ内で完結させる動きが高まるなか、プロモーションはどう変わるのか。MMOL Holdings代表取締役の河野貴伸氏が解説する。

「買う」までの距離が、ゼロに　TikTok Shopの期待と現実の間

2026年2月19日、YouTubeが「YouTubeショッピングアフィリエイトプログラム」の日本導入を発表した。国内初のパートナーは楽天市場。クリエイターが動画内で楽天市場の商品をタグ付けし、視聴者がそのまま購入できる仕組みだ。

2025年6月30日には、TikTok Shopが日本でサービスを開始。グローバルでは17番目のマーケットになる。ユニリーバ・ジャパン、日清食品といった大手企業も初期パートナーとして名を連ねた。TikTok Shopの最大の特徴は、ショート動画やライブ配信を見ながら、そのまま“アプリ内で”決済まで完了できること。従来のSNSコマースが「外部ECサイトへの送客」だったのに対し、TikTok Shopは発見・検討・購買をすべてアプリ内の閉じたループで回す。ByteDanceはこれを「ディスカバリーEコマース」と位置付ける。ローンチから3カ月で流通総額（GMV）は約30億円に達し、ローンチ後1年（2025年7月～2026年6月）の市場規模は累計約500億円と予測されている（※1）。2025年11月の月間GMVは推計約36.4億円で、前月比68.4%増（※2）。

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