2023年10月1日から「ステルスマーケティング（ステマ）」は、景品表示法違反となり、インフルエンサーマーケティングを取り巻く環境は大きく変化した。こうしたなかで重要性を増すのが、ブランドの世界観を伝えるPGCと、生活者の実感を伴うUGCをどう統合していくかという視点だ。ステマ規制時代における信頼構築について、クチコミマーケティング協会（WOMJ）運営委員会委員長の藤崎実氏が解説する。

「隠す」から「明かす」へ　法的義務は信頼のスタートライン

「ステマ規制」の施行により、広告主である事業者が自らの存在を隠して第三者に商品・サービスを紹介させることは法的に禁止されました。なお事業者がインフルエンサーに商品・サービスを紹介してもらうインフルエンサーマーケティング自体は悪いものではありません。しかし悪意のあるなしにかかわらず、それが「事業者の表示」かどうか消費者から見て判別が困難になっていると、不当表示になるのです。

施行から2年以上が経過し、現在SNS上には「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった「事業者の表示」であることを示す文言を使用した上での商品・サービス紹介が行われるようになっています（※1）。その一方で、今でもマーケティングの現場では、広告であることを明示すれば消費者に嫌われて効果が激減するのではないかという懸念が多いのではないでしょうか。しかしWOMJによる調査（※2）では、そうした不安とは異なる、よ...