販売実績につながる広告とは、どんなものか？広告効果を評価する際に重視しているパラメーターとは？広告・コミュニケーション部門を長く経験してきた立場、また長期的な視座でブランドビルディングを担っている立場の2人にインタビューしました。

ソフトバンクの宣伝部門が考える「広告と販売の因果関係」

• 短期的なROIだけで評価すべきではない。長期的視点で見たとき、ベースラインそのものを押し上げることができるかも、重要な機能。
• 検討候補に入るには、マインドシェアの向上が欠かせない。現時点で最も投資効果が高い手段は、テレビCMをはじめとするマス広告。
• 多変量解析で、効果をいかに正しく導き出せるか。売上を左右する広告以外の要素を考慮し、数値を読み解く必要がある。

マインドシェアを維持するためにマス広告は最も投資効率が良い

テレビCMをはじめとするマス広告に求める機能は、自社ブランドの認知やマインドシェアを高めること。興味・関心を喚起し、ターゲットの検討候補に入るというパーチェスファネルの上流段階において、テレビCMは最も投資効率の高い手段だと思っています。…